自改革开放以来，中国营销学的发展大体经历了学习引进、消化吸收和模仿创新3个阶段(李飞，2009)，尤其近10年来，国内营销学研究发展更为迅速。研究选题方面，国内学界在消费者行为、营销战略、营销职能等主要研究领域与国际学界已经没有显著差异；研究方法方面基本完成了从传统规范性研究向以定量实证研究为主的转型，调查法和实验法已经成为国内营销学研究的主流方法(李东进、任星耀、李研，2010)。这意味着国内营销学研究在选题的前沿性和方法的规范性方面已经逐步与国际接轨，进入尝试性理论创新的阶段。但在快速发展的过程中，中国营销学研究也出现了一些问题，可能成为理论创新的阻碍。首先，在消化吸收西方营销理论、模仿和创新的过程中，国内学界在很短的时间内完成了研究方法的转型，但却出现了“轻视理论构建，崇拜工具和方法”(李东进等，2010)的误区。这种误区一方面表现为定量实证方法成为占据绝对优势地位的研究方法，定性研究方法则少有人问津；另一方面则表现为盲目地追求复杂、高级的数据分析方法，而对研究的理论贡献本身则有所忽视。其次，在研究选题方面，模仿、复制西方研究的选题较多，真正关注中国本土营销问题的研究较少。如Ouyang、Zhou和Zhou(2000)在回顾了1978—1998年间发表在27种主要英文期刊上涉及中国营销问题论文的基础上指出，中国本土元素的缺乏是这些研究的主要缺陷。然而在近10年中，上述问题并没有明显的改善。李东进等(2010)对2000—2008年在国内外39种学术期刊(22个英文期刊、17个中文期刊)上发表的1929篇中英文论文分析的结果表明，模仿性研究、简单复制西方理论式的研究以及检验西方理论模型在中国市场适用性的研究占比较高，真正的理论贡献不足。 鉴于中国与西方国家(尤其是美国)在文化传统、社会制度等方面的巨大差异，简单地复制和移植西方营销理论不仅可能永远赶不上西方营销研究的步伐，更可能“水土不服”，既无法很好地解释中国本土的营销问题和现象，也难以有效地指导中国企业的营销实践(周南，2011)。针对上述问题，近年来一些学者提出根据中国独特的社会文化环境构建中国本土营销理论(杨志勇，2009；周南、曾宪聚，2012)。本土研究对于深刻理解本土现象是非常关键的，尤其是当本土现象非常独特，难以用西方理论进行有效解释的时候(Li，Leung，Chen & Luo，2012/Tsui，2004/Yang，2000)。本土研究不仅可以在实践层面上更有助于中国营销管理问题的解决，还可以通过丰富、拓展和补充既有理论以及提出全新理论等方式对一般营销理论有所贡献(Leung，2009； Morris， Leung， Ames & Lickel， 1999； Yang，2000)。从这个角度来看，推动中国营销研究的本土化具有理论与实践双重意义。 相较于心理学与管理学关于本土研究的丰富文献，营销学领域关于此话题的讨论似乎不多，少数文献集中在国际营销研究领域。如Douglas和Craig(2006)认为，在国际营销研究中，普遍的做法是将在一国(通常是美国)建立起来的理论框架直接应用于另一个国家，这样做最大的问题就是原始的理论框架在不同的文化情境中可能是不适用的，因而需要在理论、构念界定及其测量等方面进行调整。Cavusgil、Deligonul和Yaprak(2005)也强调了国际营销研究中转向的必要性，即从简单复制转向本土研究。国内学者周南和曾宪聚(2012)在系统比较中美文化差异的基础上较为深入地探讨了中国营销理论发展过程中的若干问题，提出了创建“营销的中国理论(Chinese theory of marketing)”的必要性，并勾勒了“古为今用”、“外为中用”、“中外结合”与“中为外用”的发展路径。鉴于国内学界关于营销本土研究的讨论尚没有一个基础性的参照框架，本文拟以心理学和管理学本土研究文献为参照，回答以下几个基本问题：第一，什么是营销学本土研究？对这一问题的回答涉及中国营销学研究的类型、营销学本土研究的关键特征两个问题。第二，如何进行营销学的本土研究？第三，营销学本土研究面临哪些挑战，以及该如何解决这些问题？最后，我们尝试性地提出几个研究方向供学界参考。希望本文能够成为国内学界深入讨论营销学研究本土化的一个“靶子”或探路石。 二、中国营销研究的类型与理论创新的方向 在回答上述问题之前，我们先提出一个中国营销学研究的分类框架，并在此基础上指出营销学理论创新的几个可能的方向。通过这一部分的讨论，我们将指出复制与模仿西方理论的内在合理性以及这样做的问题所在。 (一)中国营销研究的类型 根据跨文化心理学的观点，就一个现象或研究问题而言，都包括两个动态变化的方面：客位(etic)要素或全球同一的(common)方面与主位(emic)要素或本地独特的(local)方面(杨国枢，2008a)。前者是不受情境限制为所有类似现象所共有的方面；后者则是在特定情境中所独有的方面。因而，对于研究者而言，关键的问题是要关注现象的哪个方面，如果我们关注的是主位方面，那么为了更好地解释该现象，本土研究显然是十分必要的；而如果我们关注的是客位方面，则本土研究就不再十分必要。正是现象的上述两种构成要素，西方的理论必然可以解释中国现象的一部分，尤其是在考虑了情境因素对理论进行调适之后，这意味着去情境化(context-insensitive)研究和情境化(contextualization)研究有其合法性。但就中国学者而言，从研究的现实相关性和理论贡献两个方面来看，我们更应该关注那些西方理论不能解释的部分，这显然更需要本土研究。图l是我们站在中国学者的角度，根据一项研究的理论视角(西方vs中国)和研究问题的构成元素(主位vs客位)对中国营销学研究进行的分类框架。根据此分类框架，目前中国营销学者的研究可以分为图中所示的四类。
