一般认为，营销管理是管理学的一个分支学科，但对于营销管理为什么可以作为管理学的一个分支，学界并没有给出令人满意的回答。本文认为，营销管理更多地采用了新古典微观经济学的研究方法，奉行新古典微观经济学的研究范式，具有新古典经济学的属性，甚至可以称为新古典经济学的一个分支。营销管理也不是营销学的全部，后者还包括宏观营销等非主流的营销学。宏观营销代表了不同于营销管理的营销范式。这两种不同的营销学范式之间有什么样的关系?二者为什么没有被整合到一起?我们认为经济学在营销学的发展过程中发挥了关键作用。不同的经济学范式决定了不同的营销学范式；经济学的主流范式也决定了营销学的主流范式。从营销学的发展历程看，不同的营销学范式之间相互对立，此起彼伏，从而在不同的发展阶段往往有不同的主流范式。基于此，本文沿着营销思想的发展历程，从经济学的视角解读营销学在不同阶段的发展状况。 一、前营销时期：营销思想的萌芽 对于营销思想的产生，西方有学者认为可以追溯到柏拉图那里[1]。更有趣的是，一般认为，“以顾客为中心”的营销哲学对于20世纪营销学具有革命性的意义，然而在一些学者看来，这算不上是什么新思想，早在亚当·斯密的《国富论》中就将其表达出来了[2]。其实，西方学者在探求营销思想的渊源时，往往诉诸经济学，如Dixon从18世纪的古典经济学著作中发现了大量的营销思想[3]。可以认为，经济学原本就是营销思想的一个重要源泉。但这些思想只是些零星的片段，并没有对营销问题给予专门的关注，那个时候还不存在“营销”这个概念①。 西方学者对营销问题的研究主要是从商品流通(distribution)开始的，如贸易、流通、批发和零售。19世纪后期，出现了一些专门研究商品流通的著作[4]。其中，Edward Atkinson于1885年发表的《产品流通》(Distribution of Products)可能是最早的营销学著作，此书提出了营销的各种功能，可能对20世纪初最著名的营销学者Arch Shaw产生了影响。尽管这些著作对早期营销学的产生具有重要影响，但营销问题还未成为一个被广泛接受的研究领域，“营销”这一术语还没有正式出现，也没有专门的营销学课程，因此，这一时期仍然属于前营销时期(pre-marketing)[5]，也可认为是营销理论正式产生之前的过渡期。 Bartels不赞同将营销思想追溯到太久远的年代，认为真正的营销学是从1900年以后才出现的[6]。他从语言学的角度对此做出了解释，即新思想需要新的概念来表达，只有当“营销”这个概念被应用时，才表明新思想的形成。就此而论，由于“营销”这个术语的正式应用是在1900年之后开始的，因而营销学也产生在1900年之后。 二、作为经济学分支的营销学：形成和发展 (一)1900-1920年营销理论的形成阶段 学界普遍认为，营销学是作为一门应用经济学产生的[2]，早期的营销学者都是经济学家。20世纪初，美国的营销思想集中产生于两所经济学思想最活跃的大学里，即威斯康辛大学和哈佛大学[7]。威斯康辛大学云集了当时最著名的经济学家，如R.T.Ely、H.C.Adams、J.B.Commons等。这些经济学家多是德国归来的留学生，深受德国历史学派的影响，也是美国制度学派的奠基人或重要成员。伊里(Ely)曾是美国经济学会(AEA)的发起人，他强烈反对正统的自由放任主义经济学，并成为威斯康辛大学新经济学派的领袖，奉行一种被称为“威斯康辛思想”的学术理念[8]。他培养出的一些经济学家成为美国早期最重要的营销学者，使威斯康辛大学成为美国营销思想形成与发展的领导者[7]。这些学者包括E.D.Jones、Samuel Sparling、James Hagerty、 H.C.Taylor、Hibbard、Nystroms等。伊里总是鼓励学生到德国学习一段时间，因此，威斯康辛大学的这些营销学者都有在德国学习的经历[8]，他们的研究方法也具有德国历史学派的风格。施穆勒领导的德国历史学派反对正统经济学的抽象和演绎方法，注重对事件全面而详尽的分析，强调纵向历史分析和横向结构比较。在正统经济学中，没有关注介于生产与消费之间的中间组织机构，从而没有将商品流通过程视为研究对象[9]。而美国制度经济学继承了德国历史学派的研究传统，强调在对经济现象进行详细描述的基础上进行因果解释，因此，介于生产和消费的商品流通过程和组织成为美国制度经济学的研究对象。如Spading在《经济组织入门》(Introduction to Business Organization)一书中应用历史研究方法解释了市场、批发、零售等商业组织的演化过程。 Nystroms在《零售经济学》(The Economics of Retailing)中对各种零售组织形式或业态进行了历史分析。威斯康辛大学的一个重要贡献是在农产品流通领域，对农产品流通过程中的各种组织机构进行了详细的分析。在这些研究中，机构或制度分析(也包括功能分析)是一种重要的研究方式[8-9]。威斯康辛大学的这些早期的营销研究深深扎根于制度经济学[9]，甚至可以认为是制度经济学的一个分支。由于制度经济学在20世纪初非常活跃，对哈佛大学也产生了非常重要的影响。但其对营销问题的研究却表现出一种与威斯康辛大学不同的发展思路。
