西方营销百年理论发展重心的转移及启示

      市场营销学作为一门理论学科，发端于20世纪初的美国(Bartels,1963)，当时是以“农产品的市场营销”开始出现的。回顾营销研究百年的历史，营销最初的提供物是开设了“市场分销”课程(Bartels,1988)，这在中西部地区主要是农产品的分销。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授“产品市场营销”课程，市场营销首次进入大学课堂，随后，密歇根大学、加州大学、伊利诺斯大学陆续开设“工业分销”课程，标志着市场营销作为一门学科正式诞生。然而，在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论(Philip Kotler,1987)，营销学就是在这种争议声中走过了自己风雨而又辉煌的百年进程(如表1)。

      

      一、早期营销学的经济学范式

      学界普遍认为，市场营销学发端于20世纪20年代～30年代，真正理性的营销活动是以1911年美国科蒂斯出版公司率先成立市场研究部，以1923年美国人A.C.尼尔森创建的专业市场调查公司为标志，整个早期市场营销活动都是以市场调查为重心展开。进入40年代，市场调查在理论与方法方面有了重大进展，定性研究方法(访谈)在市场研究中广泛应用，成为后来产品概念、广告概念、产品测试等营销活动不可或缺的工具，同时，随机抽样概念和技术也得到认可、应用和发展，为以后市场营销的深入研究提供了方法论基础。但“在早期的市场营销学发展过程中，经济学扮演了主要的角色，许多早期的营销学教师，包括Brown、Cherington、Copeland、Hagerty、Litman等，都是出生经济学专业。”这一时期经济学研究占据主流地位，营销学也以经济学作为理论基础，其核心概念是“交易”，这个阶段整个营销理论与实践都遵循的是经济学的研究与思考范式。在营销的经济学时代，营销其实并不受到重视，因为“在经典的微观经济学方程中，营销因素不是主要因素，我们所看到的系统供给是依靠资本积累、劳动力、原材料和技术，而不是营销”(Kinnear,1994)。

      二、20世纪50年代的营销学步入管理范式时代

      到20世纪50年代，随着战后美国经济的高速发展，产品过剩，企业间竞争加剧，严峻的市场竞争环境为营销学的应用发展提供了现实的空间，一个新的研究范式即营销管理的研究范式开始出现，开始把市场营销定义为一种“引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动”(AMA,1948)，营销专业开始从经济学系转入商学院，营销学也开始从传统的经济学转入到管理学领域，营销学迎来了自己的管理范式时代，该时期被誉为营销学发展的“金色的50年代”(菲利普·科特勒，1987)。这个时代以霍华德的《营销管理：分析与决策》为标志。而科特勒是营销管理思想的集大成者，其《营销管理》(1967第1版)迄今已出版第13版，对世界营销影响深远。该时代还产生了许多遵循管理逻辑的营销思想，如市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念等，这些思想对世界营销的发展具有划时代的意义。

      1950年，尼尔·鲍顿提出“市场营销组合”概念，确定了营销组合的12个要素，开始了市场营销理论体系构建的历程。同年，乔尔·迪安在他关于有效定价的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，阐述了关于市场开拓期、市场扩展期、市场成熟期的思想。随后，西奥多·莱维特倡导“利用产品生命周期”，高度肯定了这一概念。在之后的几十年，产品生命周期概念得到进一步丰富和发展，成为营销学不可或缺的重要概念。同一时期雷斯提出USP理论，要求向消费者提出自己“独特的销售主张”。

      1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”的概念。这个概念演绎了企业广告投入的价值与理由，尤其为广告人员、公关人员所偏爱，也得到著名学者戴维·奥吉尔维的赞赏和大力推广，随后更是因为广告大师大卫·奥格威的发扬光大，使品牌营销逐渐成为当今营销界具有深远影响的营销流派。

      1956年，温德尔·史密斯创造性地提出了营销学的又一重要概念：市场细分。按照市场细分的思想，市场上不但产品有差异，市场本身也是有差异的，顾客需求各异，营销方法应该有所不同。这个思想是雷斯提出的差异化营销策略(USP)的理论基础，是构成目标市场营销战略(STP)的重要组成部分，也是顾客导向、市场导向、精确营销的理论基石。

      到了1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克在其报告中阐述了关于“市场营销观念”的哲学，认为营销的观念是公司效率和企业长期盈利的关键，提出“当一个组织从脚踏实地发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标”，阐释了“以销定产”的重要营销思想，实现了从生产导向(企业导向)到市场导向(顾客导向)的营销哲学的根本性转变。这是一场营销思想的革命。它确立了未来营销的努力方向，那就是以市场为中心，以顾客为中心，宏观营销、绿色营销、社会责任营销都是市场营销观念的更高层次延伸。

      1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼还提出了企业定期进行“营销审计”的思想，用营销的工具检查公司的战略、结构和制度是否与他们的最佳市场机会相吻合，以完善和调整公司的经营策略。

      三、营销学高涨的20世纪60年代

      进入20世纪60年代，营销学继续高歌猛进，迎来了学科蓬勃发展的时期。这个时期产生了诸如4P理论、营销近视、生活方式、买方行为、扩大的市场营销等重要的概念和思想，引发了学界对于营销学科基本理论的大讨论，营销学的基础理论框架(4P)开始形成，并把目光聚焦到消费者，开始了对于消费者价值观、生活方式及消费行为的研究。