0 引言 你是否参加过电信运营商的充值送话费活动？你是否用商场的会员卡积分购买过在售商品？你是否因累积飞行里程而享受过免费机票？商家为了拉住顾客从来都是不遗余力，这些顾客关系管理计划在金融危机来临之前就普遍存在，只是值此市场萧条之际，愈来愈多的服务企业致力于培育、维持并强化顾客与企业的关系，借以构建独特的竞争优势。研究发现，顾客与企业建立关系的动机之一就是通过顾客—企业认同(customer-company identification，CCI)，来满足关键的自我界定需要[1-2]。研究表明，对企业认同感较强的顾客购买该企业产品或服务的可能性较高，对企业较为忠诚[3]，并且会向亲朋好友进行推荐[2]。因此，如果企业想要积极地影响消费者行为，建立CCI就是一个至关重要的目标。此外，CCI具有较强的路径依赖性，因此具有竞争对手难以模仿的特性，势必成为服务企业竞争优势的主要来源[4]。可见，培育CCI是企业竞争盈利的关键战略选择，也是关系营销能否成功的关键所在[2]。 CCI的重要性毋庸置疑，然而仅有有限的几篇文献探究了CCI的前置影响因素[1，3，5-6]。本文立足于认同理论，认为在服务情境中，企业层面的因素与服务员工层面的因素共同作用，影响CCI，同时顾客价值与顾客满意会对不同影响因素与CCI之间的关系产生中介作用。本研究的目的就是要构建并检验一个有关CCI前置驱动因素的概念性框架，并着手解决以下几个问题：一是分别从企业层面和服务员工层面识别CCI的前置影响因素；二是剖析不同影响因素对CCI的作用机理；三是探究顾客价值与顾客满意是否对CCI及其不同层面的前置影响因素发生中介作用。本研究的贡献在于：一是基于社会认同[7]、组织认同[8-9]以及成员认同[3]等相关文献，证明消费者不仅仅通过组织、而且借助于为其提供服务的员工来满足较为重要的自我界定的需要。如果能够有效地识别CCI的影响因素，服务企业就可以对如何更好地管理CCI获得有价值的洞见[1]。二是从一个新的视角——消费者的角度出发来研究关系营销问题。 1 相关理论回顾 1.1 CCI研究 布哈塔卡亚和瑟恩率先提出该理论。CCI是指顾客与企业之间形成深层次的、忠诚的并且是有意义的关系的主要心理基础，而企业越来越渴望与顾客建立这种性质的关系[2]。消费者在构建自我识别的过程中，如果某企业具有与其自身相符的决定性特征，如性格、价值观以及人口统计变量特征，那么他或她就会在某种程度上认同该企业，以便对自己进行分类[9-10]。认同某企业的消费者会对该企业产生连结感或归属感，并在某种程度上根据该企业来界定自我。消费者的自我界定性需要在某种程度上通过他们与企业的关系得到满足。自我界定性需要包括自我提升的需要、自我区别的需要和自我持续的需要。自我提升的需要有部分是通过认同有声望的企业得到满足的；当企业具有消费者所重视的特征，并且该特征是独一无二的，则消费者通过认同该企业满足自我区别的需要；自我持续的需要则是指消费者需要更加完整地表达他们独特的属性与价值观[11]。 1.2 CCI的前置因素研究 从先期研究结果来看，CCI的影响因素可以概括为产品特征、关系特征以及组织特征。其一是产品特征，如产品性能与期望的一致性，也就是顾客对于企业提供物的满意度[3]；其二是关系特征，即顾客与企业建立关系的时间长短或顾客与之建立关系的同类企业的数量[3]；其三是组织特征，主要包括企业识别(Corporate Identity)[2]、企业形象(Corporate Image)[1]、企业声望(Corporate Prestige)[3]、企业社会责任活动[5-6]等。 布哈塔卡亚和瑟恩[2]将企业识别对于顾客的吸引力作为中介变量，探讨了企业识别与CCI的关系，由此正式将认同概念引入营销领域。但是，在这篇以定性研究为主的文章中，他们主要围绕企业识别的类似性、区别性、尊荣性以及吸引力和显明性来讨论企业识别，没有挖掘到企业识别本身是如何作用于CCI的。阿赫恩、布哈塔卡亚和格儒恩[1]虽然既考虑到企业本身的特征，也考虑到企业声誉及员工特征对CCI的影响，但是对这3个概念的界定不够明晰。企业特征涵盖了企业识别的概念，其测评却难免百密一疏，不能穷尽企业特征。企业声誉的概念也颇为模糊，其测项多用来测评企业形象，而没有充分地反映企业形象。而员工特征并不能成为一个明确界定的研究变量，其外延可大可小，因此，应该更多地关注员工与CCI密切相关的那部分内容。 基于以上分析，企业识别、企业形象、企业沟通、服务员工的顾客导向意识都与CCI存在某种联系，但是，迄今为止，还没有哪位学者将所有这些概念作为CCI的前置因子加以整合，因此，相对全面地考量这些因素对CCI的作用将是非常有价值的。此外，顾客价值和顾客满意作为衡量顾客关系的主要变量，也需要考虑其对于CCI与其前置因素之间关系的中介作用。 2 研究模型与假设 2.1 企业层面因素对CCI的影响 企业识别、企业形象及企业沟通肩负着传达企业属性的任务，而企业属性恰恰决定了顾客是否认同企业，因此，本研究将其作为影响CCI的3个企业层面的前因变量。 2.1.1 企业识别对CCI的影响 企业识别可以界定为，赋予组织专有性、稳定性以及一致性的各种相互依赖的特征的集合，从而使得组织具有可识别性[12]。当一个人的自我概念与感知企业识别相似时，他或她就会受到组织的吸引，因为这样的组织为其提供了更易于表现自我的机会[11]。类似地，研究社会识别的学者也认为，人们需要将自己与社会环境中的其他人区分开来[7]，因此，就有可能挑选出那些具有他们所看重的独特属性的组织，并与之建立联系。这说明，企业的独特性质是否为顾客所看重，是其识别对顾客是否具有吸引力，以及顾客是否认同企业的关键决定因素。此外，由于人类具有自我提升的需要，他们就可能以一种积极的眼光看待自身。因此，与那些具有独特魅力的感知识别的企业建立关系，或曰将这样的企业作为认同目标，无疑将提升消费者的自尊，因为人们需要更积极的自我评价。综上所述，我们可以假定，如果顾客对企业识别的感知是正面的，就可能对该企业产生强烈的认同感，即：
