企业社会责任向企业竞争优势转化的波及效应

      自然环境恶化、信任危机以及损害员工和消费者利益事件的发生，都说明我国企业社会责任的缺乏。而近年来SA8000标准的出台和实施，则进一步彰显了企业社会责任对我国企业竞争力的影响。企业承担社会责任已成为不可逆转的趋势，这不仅是企业发展的需要，也是社会经济持续发展的要求。企业管理者正面临着如何在具体环境中分配稀缺资源的决策问题，这些决策和传统的战略管理相关，且更多来自于社会问题管理[1]，而企业社会责任对企业竞争优势的影响也成为研究的重点。已有研究主要集中在两个方面：其一，从企业形象视角研究有助于企业获得积极形象的社会责任行为[2][3][4]，以及积极的社会形象对企业竞争优势的影响[5][6][7][8][9]。其二，从企业财务绩效角度实证研究企业社会责任对企业竞争优势的影响[10][11]。

      现有研究在一定程度上揭示了企业社会责任对企业竞争优势的影响，但是实证研究没有得到一致的结论，影响结果并不确定。而且已有研究缺乏关于企业社会责任向企业竞争优势转化机理的系统分析。基于企业资源观和博弈论理论，文章从三个方面分析了企业社会责任向企业竞争优势的转化机理，即转化途径、实现转化所需要的条件、转化结果对企业承担社会责任决策和行为的相应影响。

      一、企业社会责任转化为企业竞争优势的途径

      尽管企业利益相关者包括任何可以影响企业目标实现，并受企业目标实现影响的群体和个人[12]，但各类利益相关者与企业关系的密切程度和相互作用过程并不相同，针对不同利益相关者的企业社会责任行为对企业的影响也有所区别。部分企业社会责任所涉及的利益相关者(如企业员工、消费者、股东等群体)是企业的“主要利益相关者”或“组织永续生存而必须依赖的人”，这些利益相关者的行为与企业目标的实现之间直接相互作用；而其他社会责任所涉及的利益相关者的行为和企业目标实现之间的相互作用较为间接。

      下文主要分析企业的市场利益相关者责任、组织利益相关者责任、投资利益相关者责任、环境保护责任和社会公益责任转化为竞争优势的过程。前三种社会责任体现利益相关者与企业之间的直接关系，而后两种社会责任更多表现出利益相关者和企业之间的间接关系。这五种社会责任无论是对企业来说，还是对企业利益相关者和社会而言，都具有较为重要的影响和意义。

      针对主要利益相关者的社会责任将直接影响利益相关者的利益，这些利益相关者的积极回应会促进企业目标的实现。企业通过提高产品性能、质量和安全性而承担对市场利益相关者的责任，将增加消费者满意度、忠诚度和购买意愿，进而促进产品销售和得到更多的信任与合作。企业承担旨在促进员工成长、保证其安全并提高其福利的组织利益相关者责任，能够使员工产生更高的满意度和集体认同感，降低员工流动率和缺勤率，最终提高企业生产率；还能够使企业吸引优秀的求职者并留住他们，获得人力资源优势[13]。企业履行对投资利益相关者的责任，保证投资者的资金安全和收益，会增加投资者的投资[14]。以上三种企业社会责任对资源(原料、资金、员工等)获得、产品生产和销售等都有积极的影响，将直接推动企业目标的实现。这三种企业社会责任和利益相关者行为直接作用，进而促进了企业经营目标的实现(见图一)。

      

      图一 企业社会责任到竞争优势的转化机理

      环境保护责任与社会公益责任对企业目标实现更多地表现为间接作用。绝大部分环境保护和社会公益责任所涉及的受益者与企业没有直接关系，且很难明确到个人。但是这些社会责任能够促进教育、文化、卫生等公益事业的发展，可能在未来会为企业带来优秀的员工、忠诚的客户和投资者。另一方面，企业承担这些社会责任反应了企业价值观和实力，能够获得积极的、有别于竞争对手的企业形象。这种积极的、差异化的企业形象会作用于企业主要利益相关者，使其产生对企业有利的决策和行为，进而间接推动企业目标的实现。

      当然，也有些环保和公益责任能够通过善因营销增加产品销售，或者能够使企业获得区域性合法经营权限[15]，这些环保和社会公益责任也能够对企业目标的实现产生间接的促进作用。

      企业社会责任在促进企业获取资源并推动企业经营目标实现的同时，也将提升企业多种能力。如前文所分析，企业社会责任行为增进利益相关者及社会的利益，通过直接和间接途径促使利益相关者作出有利于企业的决策和行为。利益相关者对企业社会责任行为的积极回应，使得企业获得更多原料、资本和有潜力的员工等物质资本和人力资本资源；同时企业还得到更多的信任和积极的企业形象等组织资本资源[16]。信任和积极的企业形象无法通过市场交换获得，只能通过企业长期稳定的投入而逐渐积累，是竞争对手难以模仿的一种稀缺异质性资源。社会责任行为不仅给企业带来资源，还有力地提升了企业的多种能力。企业承担对消费者、供应商和销售商、股东的责任，将增加企业产品销售能力、市场开拓能力和筹资的能力；针对员工的社会责任行为会提高企业生产能力及吸引和保留优秀员工的能力；为减少对环境的污染，重新组织产品生产过程、有效处理生产废料、节约能源等措施有助于提高企业更好控制和利用资源的能力；企业与利益相关者之间的良好关系，则增强了企业化解危机的能力。由资源观理论可知，资源和能力是企业获得竞争优势的基础[17][18]，获得具有价值性、稀缺性、不可完全模仿性及不可完全替代性的异质性资源，企业可以得到持续的竞争优势[19][20]。因此，企业社会责任通过对企业资源、能力的积极影响，将促进并转化为企业的竞争优势。