中图分类号：F20 文献标识码：A文章编号：1001 —9952 （2000）10—0060—05 一、引言：企业战略应顺应产业生命周期 企业战略是企业竞争力的决定性因素，战略管理是企业经营的首位活动。而企业战略与产业所处的生命周期密不可分，如处于产业成长期企业战略目标主要是扩大市场份额，而处于衰退期企业战略目标是产业转型和产业创新。衰退产业作为产业生命周期中的衰退阶段早已为世人熟知，但衰退产业中的企业战略却少有问津。波特教授虽然对衰退产业提出了“领导、局部领导、收割、迅速撤资”4种战略， 但这些战略是基于特定的前提和假设的。比如该战略隐含的前提是高度发达的市场经济环境体制，即生产要素的自由流动，高度集中的产业组织——寡头垄断、高效率的企业产权交易市场等。如衰退产业中的企业要实施“领导、局部领导”战略，企业必须具有市场领导地位，只有垄断或寡头垄断企业才有可能；要实施“收割、迅速撤资”战略则要求有完善的产权交易市场和发达的资本市场等。该战略的假设有：战略的基本着眼点在于在结构已明晰可辩的产业中进行最终产品的定位；产业结构是相对稳定的，环境的变化是渐进的、线性的、不会导致对产业或产品的重新定义。由于我国正处于经济体制转轨、增长转型的大转折时期，实施上述战略的前提基本不具备。而且，在以信息技术为核心的产业革命的冲击下，产业边界越来越模糊，上述假设对今天或未来的产业来说已不再有效。随着知识经济时代的到来，经济发展模式的变革将加速传统产业的衰退，越来越多的传统产业将步入衰退之列，越来越多的企业将不得不滞留在衰退行业中忍受煎熬。因而，衰退产业中的企业如何顺应产业成长周期，及时进行战略调整和战略创新，是企业战略管理中的紧迫问题之一。本文试图对衰退产业中的企业战略问题做些初步探讨。 二、衰退产业的识别与诊断 衰退产业是指持续的一段时间里产品的销售量绝对下降的产业（注：迈克尔·波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第247页。），或增长出现有规则减速的产业部门。衰退产业的基本特征是需求增长减速甚至停滞，产业收益率低于各产业的平均值且呈下降趋势，具体表现为以下特征：（1）从供求关系看， 衰退产业产品需求的价格弹性很小，研究和开发投入降低等。从市场竞争的角度看，衰退产业中的企业行为与标准的经济学理论存在着差距。例如，无论在哪种市场结构下，追求利润最大化的企业的最优定价规则都应该满足价格不小于边际成本这一条件。但在衰退产业中因行业生产能力过剩、需求不足容易导致价格小于边际成本甚至平均成本的恶性竞争的发生。可以说，恶性竞争是衰退产业的特征之一。（2）从产业组织的角度， 垂直一体化是衰退产业的特征（注：G·J·施蒂格勒：《产业组织和政府管制》，上海人民出版社、上海三联书店1996年版，第29页。）。因为在产业的衰退期，随着市场和生产规模的缩小，在产业的成长期或成熟期由企业内部分工分化为社会分工的产业链的各环节只得“重返”娘家，社会分工又转化为企业内部分工，即亚当·斯密所讲的“市场容量限制劳动分工”。（3 ）从国民经济的角度看，衰退产业产品是传统产品，其产业所提供的产值在GDP中的比重呈下降趋势，其产品市场不断萎缩。 衰退产业的上述特征是识别某一产业是否衰退的主要依据。当然，具有某些上述特征的产业并不一定就是衰退产业，尤其在市场机制扭曲或被行政机制替代时，更是如此。比如受传统计划价格的管制或经济周期的影响也会导致一些产业出现上述衰退的特征，引起某些产业的低速增长或减速增长，但这本质上不属于衰退产业，不是产业生命周期的“自然”增长减速。显然，识别衰退产业，区分这两种不同性质的产业增长减速，对企业战略决策极为重要。 除了从产业特征上识别某一产业是否属衰退产业之外，还应探明产业衰退的原因，以便制定与之相应的企业战略。造成产业衰退的原因很多，例如，技术创新使某一种商品为另一种新商品所替代，旧商品的需求下降，则该产业必然衰退；经济全球化进程中，某些外国商品的涌入，会使本土产业衰退；国民消费水平提高，消费构成发生剧烈变动，使某些不符合消费潮流的产业部门发生供给过剩；某一部门因加入的企业过多，发生生产能力过剩，等等。从企业战略的角度，衰退的原因可以归纳为技术替代和需求的变化两大类。技术替代是产业衰退的最普通原因。技术革新创造了替代产品，或通过显著的成本与质量的变化而产生了替代产品。因为技术自然进化（ Technophysio Evolution）具有加速发展的趋势（注： Robert W.Fogel·Catching Up with theEconomy.The American Economic Review,1999(1),Vol.89:P1—17.），这一趋势的必然结果是技术替代的频率加快，产业生命周期的缩短。尤其是每次重大的技术创新，即技术革命都将从根本上改变经济发展的模式，形成一大批新兴产业，传统产业的衰退将难以避免。对于因替代品而造成的产业衰退，识别替代品是企业战略的重要一步。识别替代产品也就是去寻找那些能够实现本产业产品同一种功能的其它产品。应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：（1 ）它们具有改善产品价格——性能比从而排挤原产业的趋势；（2 ）这些替代产品是由盈利很高的产业生产的。有时替代业的识别相当困难，尤其在替代品出现初期不确定性太大，识别更加困难。然而，由于替代产业的成长需要经历较长的时期，特别在早期一般新兴产业缺乏市场基础，市场风险相当大，因而对衰退产业的冲击也是有限的。因此，及时识别替代产业，在收割衰退产业的同时，选择适当时机介入新兴产业是企业战略创新的关键。
