一、引言 企业向利益相关者披露自己在履行社会责任方面的信息，能给企业带来员工承诺、顾客忠诚和财务回报等商业利益。[1]但是，利益相关者也可能对企业披露的社会责任信息提出质疑。如果企业过度宣传自己践行社会责任的活动，那么，消费者就会对它们表示怀疑。Carroll和Buchholtz(2000)调查发现，公众对企业社会责任的诉求在不断提高，而且他们的诉求与他们的感知之间的差距也在不断扩大。因此，企业应该更多地了解利益相关者在企业社会责任方面的诉求，采用更有效的社会责任沟通策略。 针对利益相关者对企业披露的社会责任信息的质疑和他们与日俱增的企业社会责任诉求，Morsing和Schultz(2006)从企业的角度提出了企业就社会责任问题与利益相关者进行沟通的三种策略，它们分别是利益相关者告知策略、利益相关者反应策略和利益相关者参与策略。[2]虽然这三种策略为企业管理者提供了可供参考的沟通方式，但是，他们俩忽略了实施这些策略所要求的组织基础以及企业社会责任特征。基于此，本文通过回顾基于意义建构(sensemaking)理论视角的组织和企业社会责任研究文献来剖析企业社会责任沟通的实质，并得出了意义建构方式决定企业社会责任沟通策略的结论。 二、组织理论中的意义建构观 意义建构是一种建构主义本体论(constructivistic ontology)的观点，主要阐述人们认识外部世界的方式。[3]意义建构论者认为，社会现实并不独立于人们的认知，而是取决于人们的认知和意义建构。[4]在意义建构论者看来，社会现实是个体和个体间主观经验的产物，而组织则是一种个体间互动的社会现实，并且通过组织成员的沟通和相互作用不断得到建构。[5] 意义建构理论是一种建构主义组织理论范式。这种范式认为，组织并不存在于客观真实的环境中，而是存在于组织感知的环境中；组织也不是作为客观真实的组织，而是作为自我感知的组织开展活动。[6]在意义建构论者看来，组织产生于与其成员日复一日的互动，组织结构在组织生命周期各阶段不断进化；外部环境并不能通过组织得到客观的反映，而是由组织在与外部环境互动的过程中建构。组织有选择地关注外部事物，对它们进行感知和意义建构，然后决定采取相应的行动。Weick(1995)对组织的意义建构过程进行了如下概括：(1)是识别组织的基础；(2)具有回溯性；(3)表现可感知的环境；(4)持续发生；(5)具有社会性；(6)强调提取线索；(7)由直觉理性驱动。[7]其中，回溯性、动态性和社会性是组织意义建构的重要属性。从这个意义上讲，组织的管理活动是其既往活动与环境变化的动态互动和回溯性意义建构。 意义建构理论有助于我们更好地理解企业社会责任的实质，更有效地进行企业社会责任沟通。首先，企业应该把社会责任内化到自己的组织中，通常必须遵循“该做什么”这样的规范性原则，而意义建构理论为重新审视企业组织提供了一种截然不同于机械论的新视角，能够更加合理地解释企业建构规范和价值观的意义。[4]其次，在研究企业社会责任时，把企业社会责任的意义建构过程作为企业的内在组织特征，可以确定更加稳健的判别标准，而不再是简单地分析特定环境下或特定时期内的企业社会责任活动内容。[7]正如Ghoshal和Moran(1996)所指出的那样，某个特定行为更可能表现为从认知、语言和行为角度界定的特征。最后，人们是在与他人交流、解读他人的信息和与他人交流思想的过程中对事物进行意义建构的，[4]并且在意义建构之后以“意义表达”(sensegiving)的方式把所建构的意义解释和传递给他人的。所以，意义建构理论也是理解信息沟通过程的一种有效工具。[2] 三、基于意义建构过程的企业社会责任 现有的企业社会责任研究主要遵循三种基本思路。一是把企业社会责任活动视为对利益相关者的诉求所做出的反应，如消除贫困(Jenkins,2005)、解决全球气候变暖问题等；二是衡量企业社会责任活动对企业绩效的影响，如企业社会责任活动对公司价值和获得竞争优势[8]的影响；三是研究企业履行社会责任的行为动机，如提高企业声誉(Fombrun,2005)、降低管理风险（Fombrun等，2000）、获得合法性[9]和赢得顾客忠诚[10]等外在动机，以及契约理论（Donaldson和Dunfee,1994）、亚里士多德式的价值道德(Aristotelian value ethics)(Solomon,1993)和康德式的义务道德(Kantian duty ethics)(Bowie,1999)等建立在哲学概念上的内在动机。这三种研究思路强调企业社会责任活动或行为的内容，而忽略了导致这些行为的制度因素。Hoffman和Bazerman(2006)认为，忽略制度的决定作用，就不能充分理解企业管理层如何做出重大决策。企业社会责任决策由企业管理层做出，而且产生于企业管理层对组织意义建构的心智模式，因此，研究企业管理层开展企业社会责任活动的心理结构和意义建构过程这些内在的制度因素，就能够加深对企业社会责任行为的理解。 从意义建构的视角看，企业社会责任并不是直接起源于外部诉求，而是来自于企业组织的认知(cognitive)、释义(linguistic)和意动(conative)等意义建构活动。首先，在认知阶段，组织要思考自己与利益相关者之间的关系，审视更广泛的外部世界，并且对影响其核心关系的特定行为进行辩解。其次，在释义阶段，组织要解释从事特定活动或采取特定行为的原因，并对外进行沟通。最后，在意动阶段，组织在影响组织感知关系的活动中做出自己的姿态和承诺，并使自己的行为保持一致性。[6]根据组织意义建构的三个阶段，Basu和Palazzo(2008)把企业社会责任定义为一种过程，即组织管理者思考和探讨与利益相关者的关系和组织在社会公益方面的角色，以及建立关系和扮演角色的行为过程[6]这种过程观把企业社会责任作为企业的内部组织特征，并且认为企业可以通过自己对外部世界的意义建构来表现自己的内部特征，因而，我们能够以不同的意义建构过程来识别组织。
