多变环境下的业务战略：从通用单一到精准组合的理论创新

      战略管理面临着经营环境日益快速变化带来的严重挑战（Grant，2007）。对此，建立在环境稳定假设前提下的主流业务战略理论如波特（Porter，1980；1985）的通用战略理论和Wernerfelt（1984）等人基于资源的观点或能力理论都曾试图加以动态化延伸，但仍未取得实质突破的境况让一线的管理者感到失望（Hof，Arndt，2006）。受篇幅所限，本文拟集中讨论通用战略理论适应多变环境的创新思路问题。

      针对现有理论困境的症结在于战略理论的视野不能反映多变的现实，本文接下来将先引入一个能够全面涵盖环境变动效应的全面环境互动（Total Environmental Interaction）模型，从中归纳出企业面临的四重基本压力（Fourfold Fundamental Pressure），在此基础上推演出一整套精准战略（Refined Strategies），使战略的分类从以往属的层次进入到种的层次，以期发现走出上述理论困境的恰当途径。

      一、反映动态现实的经营环境认知体系

      传统上，战略管理体系的经营环境认知是三个代表不同子环境的同心环包围而成的系统（Thompson，Strickland，2001）。核心的内环代表内部环境，包围内环的中间环是产业竞争环境，最大的外环代表大环境。在这样的认知体系中，各个子环境的战略地位居于不同的层次。在传统战略理论看来，相对产业竞争环境和内部环境来说，大环境对企业战略制定和实施的影响比较间接和遥远。例如，通用战略理论强调直接的产业竞争环境对经营业绩的决定性作用，而基于资源的观点和能力理论则认为内部环境因素对业绩的影响相对外部更为突出。不仅如此，传统战略理论对经营环境的认知还是静态和平面的，各个子环境只有远近之分，彼此之间缺乏有机的联系，更没有动态的互动关联关系。由于经营环境变化的根源在于大环境的快速变迁，所以，在上述认知下通用战略理论无法内在地适应大环境变化趋势而实现自我更新。

      1.全面环境互动模型

      为了克服上述困难，下面引入一个全面环境互动模型作为新的经营环境认知框架（见图1）。在全面环境互动模型中，原来外围的大环境变成了企业赖于安身立命的平台环境，直接的产业竞争环境被进一步分成了三个子环境，即买家和供应商分别构成企业开展经营所需的下游客户环境和上游伙伴环境，而竞争对手、潜在进入者和替代品生产商成为影响企业生存空间大小的顶板环境。

      

      图1 全面环境互动模型

      资料来源：翁君奕（2004）。

      区别于传统认知，在图1的立体式模型里，各个子环境是全面互动的。例如，客户可能变成对手，对手也可能变成伙伴，因而顶板环境的构成因素可以与客户环境或伙伴环境的构成因素相互转换。平台环境的变化不仅可以直接改变客户环境、伙伴环境或内部环境，而且还会导致顶板环境的变化。例如，当某项技术的突破使原来稀缺的关键材料或零部件变得容易获得时，那么，这种平台环境的变化就会带来顶板环境中潜在进入者和竞争对手的增加，进而影响企业内部环境甚至客户环境和伙伴环境的状况。原来产业竞争环境中彼此没有关联的下游客户与上游伙伴之间在此也有了交互关系。例如，上游的供应商通过捕捉企业下游客户需求的满足状况信息，可以更准确和快速地作出交易决策和货款账期安排。这很生动地体现了企业对价值链的上游和下游非直接交易环节密切关注的必要性。

      引入全面环境互动模型的最重要意义，是既生动又严谨地刻画了企业在制定经营战略和甘常管理中必须日益密切地留意自己脚下平台环境变化而非只紧盯对手的现实趋势；而且，在此基础上企业可以根据平台环境的具体状态来观察市场结构的变化。下面来考虑几种代表性情形。

      （1）没有顶板的情形。如果平台环境中的法律法规对某个具有自然垄断特征的行业或其中某个价值链环节实行规制，则此时几乎没有顶板的模型描述了完全垄断的市场结构。

      （2）退化到传统认知的情形。当平台环境中整个经济增长缓慢、技术长期稳定，或者政府对潜在的进入者设置许可或牌照等方式的准入门槛的时候，该行业就处于寡头垄断或垄断竞争的市场结构。在以上情形中，平台环境处于长期不变或变化不大的局面。由于在战略管理中无须加以重点考虑，因而它自然地被淡出战略视野的外围。于是，全面环境互动模型退化成为传统的经营环境认知。

      （3）以往被认为不存在的情形。经济学理论一直认为只有同质产品才会出现完全竞争，差别产品不会发生完全竞争现象（曼昆，2003）。于是，与此一脉相承的通用战略理论告诉人们，只要找到了独特定位，企业就可以获得经济利润。但是，在全面环境互动中，如果一种产品的平台环境中出现经济快速增长，技术不断取得新的重大突破并进入可应用阶段，规制不断放松，社会价值观念和生活方式变得注重个性和追求流行时尚，以及所需资源的可获得性不断改善等情况，这时在极限意义上就将导致差别产品也进入动态意义上的完全竞争状态（翁君奕，2005）。即，对于日益个性化的消费需求，企业必须提供差别产品，不过现在却只能按边际成本定价（完全竞争下的定价规则）而无法获得经济利润。