长期服务关系中的顾客行为：信任和承诺的作用

      一、引言

      随着经济的发展，传统的制造业生产商和经销商越来越多地从单纯关注产品转而关注服务(Vargo和Lusch 2004)。一方面，许多产品，如汽车、大型设备等天生与维护、维修、运作等延伸服务密不可分，服务成为了创造顾客满意保持顾客忠诚的关键(Chiou和Droge，2006；Rust和Chung，2006)；另一方面，竞争的加剧导致产品直接利润下降，甚至微利，延伸服务则成为了企业利润的保障和增长点。因此，越来越多的企业开始以服务为根本，致力于与顾客建立起基于信任和承诺(Morgan和Hunt，1994；Palmatier et al.2006)的长期关系。

      基于信任和承诺的良好顾客关系会对顾客行为造成什么影响呢？由于服务的互动性，顾客在服务过程中某种程度上扮演了“生产者”的角色，顾客行为会对服务传递效果造成有利或不利的影响。由于服务的内在不确定性，顾客在服务关系中的控制机制不仅影响着服务传递的效果，也会影响双方的成本。由于服务的无形性，潜在顾客往往利用口碑信息作为选择服务提供者的决策依据，对于服务提供者来说，老顾客的口碑意味着商业机会。

      本文旨在通过实证的方法对长期服务关系中顾客信任和承诺影响顾客行为的机制进行研究，深入了解这些机制将有利于企业更好地进行顾客关系管理。

      二、模型和假设

      1、信任与承诺：良好顾客关系的标志

      顾客信任是顾客对于服务提供者履行责任的能力、信誉与善良的信心(Doney和Cannon，1997；Morgan和Hunt，1994)；而承诺是顾客相信与服务提供者的长期关系如此重要从而保证最大的努力去维持，它包含算计承诺和情感承诺两个维度(Gustafsson et al.，2005；Verhoef，2003)。Morgan和Hunt(1994)认为，顾客的信任和承诺是良好顾客关系的标志。过去的研究发现，良好的顾客关系能够提高顾客未来的购买意愿(Garbarino和Johnson，1999)，提升顾客份额(Verhoef，2003)，能够降低顾客流失、提高顾客保留率(Gustafsson et al.，2005；Verhoef，2003)、提高顾客忠诚(Singh和Sirdeshmukh，2000；Sirdeshmukh等，2002)，甚至给企业带来全面的竞争优势(Morgan和Hunt，1999)。这些研究发现强有力地揭示了建立顾客信任和承诺给企业带来的直接利益。而本文更关心在长期服务关系中，顾客信任和承诺将怎样作用于影响服务传递效果和效率的顾客行为以及有利于服务提供者扩大商业机会的行为。

      2、信任承诺与顾客行为

      通过对现有文献进行回顾，我们发现，顾客的合作性、灵活性、默许、机会主义行为和正式控制机制会显著影响服务传递的效果和效率。而顾客的口碑则有利于服务提供者扩大商业机会。由此，本文建立信任承诺与顾客行为模型如图1所示：

      

      图1 信任承诺与顾客行为模型

      (1)合作。本文把合作定义为交换双方共同努力以达成共同的目标。合作还强调为了共同利益采取积极的行动(Morgan和Hunt，1994)。不仅如此，在商业实践中，合作也是为对方着想而采取的单方面行动，如主动为对方提供优惠或便利等。虽然，有实证证据显示合作先于信任，但更多证据表明，信任是合作的重要前导变量。早期的研究如多伊齐利用囚徒困境实验发现信任有利于合作的发起。比较近的研究如Hewett和Bearden(2001)、Morgan和Hunt(1994)都在不同的研究背景下得到了信任导致合作的实证证据。信任代表着关系质量“向后看”的方面，是基于以往经验形成的对于对方的知识和情感，将对未来的合作意愿产生正面的影响。而承诺代表着关系质量“向前看”的方面，它是关系一方相信与对方的长期关系如此重要从而保证最大的努力去维持，较高承诺水平预示着交换双方更愿意以合作的态度来达成双方的利益。因此，提出如下假设：

      H1：顾客对服务提供者的信任水平越高，则顾客的合作水平越高。

      H2：顾客对服务提供者的承诺水平越高，则顾客的合作水平越高。

      (2)灵活性。我们把灵活性定义为在长期服务关系中，面对变化的环境与形势，顾客根据服务提供者的需要主动改变先前协定或惯例的行为。这一定义与Cannon和Homburg(2001)的定义类似。因为顾客根据对方要求调整先前协定或惯例意味着付出额外的成本或意味着短期利益的损失，故只有当预期到服务关系具有可预期的将来，这些成本或短期利益的损失在将来可能得到补偿，顾客才会表现出根据形势变化而改变协定或惯例的行为。顾客的信任度越高，则顾客对未来不确定性的感知较低(Morgan和Hunt，1994)，预期服务关系具有更高的可持续性并更加长期导向(Anderson和Weitz，1989)，从而更有可能愿意根据服务提供者的要求调整自身的行为，并形成为处理交换关系的一种规范(Heide和John，1992)。同样，若顾客对维持与服务供应商的交换关系有较高的承诺，顾客也可能表现出类似的意愿和行为，因此，提出如下假设：