CSR并不是什么新的概念，它最早于1924年由英国学者Oliver Sheldon在对美国企业进行考察后提出。Sheldon认为，企业不能把最大限度地为股东盈利或赚钱作为自己的唯一存在目的，还必须最大限度地增进除股东之外的所有其他利益相关者的利益。[1]这里的所有其他利益相关者应该包括雇员、消费者、债权人、当地社区、社会弱势群体乃至整个社会。 管理大师Drucker认为，任何一个组织都不只是为了自身，而是为了社会而存在，企业也不例外。[2]企业不仅是股东谋取利润的工具，更应该成为为其他利益相关者服务的工具，因为企业利益相关者的利益最大化才是现代企业的经营目的，股东价值最大化并不等于企业创造的社会财富最大化。 随着公众对企业履行社会责任状况的日益重视，企业是利益相关者共同契约的观念逐步形成并深入人心。近些年来，虽然理论界和实务界在企业是否应当承担社会责任以及CSR的表现形式、作用等方面达成了共识，但在CSR的要素构成、构成要素间的模式，以及社会责任的战略属性等问题的认识上仍然存在很大的分歧。本文拟就有关CSR的要素、模式与战略的最新研究成果进行分析和述评，以期构建一个进一步深入研究和应用CSR的平台，并以此推动我国有关CSR问题的理论研究与实践活动。 一、CSR的要素构成 三十多年来，关于企业在社会中的角色定位问题引起了激烈的争论。虽然企业越来越认识到CSR的重要性，但在一些基本问题上仍存在分歧，其中的一个重要分歧就是在关于CSR的内涵达成基本共识的基础上，对于CSR的要素构成，仍然存在不同的理解。与采用内容驱动分析法(content-driven analysis)考察CSR要素构成(如雇员责任、社区责任、环境责任等)的做法不同，Basu和Palazzo(2008)从过程视角分析了CSR的要素构成，并把CSR的要素构成分为以下三个层面：(1)认知(cognitive)层面，表明企业思考的是与其利益相关者和更加广泛的世界之间的组织关系，以及与关键关系方开展具体活动的理性认识；(2)释义(linguistic)层面，表明企业如何解释其参与这些具体活动的动机，以及如何与利益相关者分享这些动机；(3)行为(conative)层面，表明企业所采取的行为方式，以及向利益相关者做出的承诺和展示的战略一致性或不一致性。[3]CSR是这三个层面的综合体(参见图1)。 (一)认知层面：企业想什么 1.身份导向。Brickson(2007)建议把身份导向作为CSR的一个维度，因为身份导向能显示企业有什么样的共享感知，并能驱动企业的动机和行为。身份导向能促进企业管理者考虑与关键利益相关者的关系以及与更大的外围组织的关系。Brickson(2007)又把身份导向分成个体、相关和集体三种类型。[4]个体导向型企业经常把自己描述成是“商业最佳”或者“行业领先者”；相关导向型企业通常把自己视为利益相关者的合作伙伴，经常把自己说成是“顾客导向型”的，或者“努力成为受信任的伙伴”；而集体导向型企业往往视自己为一个更大组织的成员，不但自视为商业性利益相关者，而且还把自己看作是与更大环境相关的个体。企业对自己身份的不同认知，也会深深影响企业与利益相关者建立什么样的关系以及从事什么样的活动。例如，个体导向型企业在从事CSR活动时，会展示自己作为绩效最佳者的竞争精神；相关导向型企业也许会强调那些需要加强的特殊网络关系，而且这样做是为了引起别人的注意；而集体导向型企业则更多是采取超越已有框架的行动，如强调社会或环境问题，以及与其他组织一起为应对全球变暖问题而采取行动。
图1 基于过程视角的CSR要素构成[3] 2.合法性。Suchman(1995)认为，企业想要得到社会的认可，就必须努力与社会的已有规范、价值观、理念等保持一致，并把合法性分为实用(pragmatic)、认知(cognitive)和道德(moral)三种类型。[5]注重实用合法性的企业往往会认为，自己有能力让利益相关者确信自己的决策、产品和过程的有效性。这里的潜在假设是企业能够在一定程度上控制自己所处的环境，因此能够把有效性、管理合法性视为一种资源。例如，企业发布大量的广告以展示自己的价值观和理念，展示它们与社会规范和期望的一致性。[6]在认知合法性方面，企业会强调自己的行为符合它们所感知的社会期望。但不像实用合法性，这里的潜在假设是企业受制于环境(Suchman，1995)。合法性来自于对外部规范的成功适应，而适应能力则来自于对外部压力或者环境不确定性所做出的反应，并且包括模仿过去面对类似问题取得成功的企业的能力。追求道德合法性，是指在面对由根本性社会变革所导致的极端不确定的环境时，企业能够与利益相关者共同创造合乎道德的行为规范。当企业身处高度分割而复杂的环境中时，只有在取得前两种合法性以后，才能通过采取超前行动与利益相关者一起共创合乎道德的行为规范。[7]
