1 引言 面临激烈的市场竞争，越来越多的制造商认识到，要想准确地预测市场发展趋势以改善竞争地位，就需要不断获取新的市场知识[1]。基于资源的理论指出，企业发展不可能拥有所需要的全部资源，从外部获取稀缺资源是一个必要的战略选择[2]。因此，制造商可以利用其分销渠道及时准确地获取有价值的市场知识[3]，以促进产品创新，缩短产品导入期[4]和提高企业绩效[5]。然而，在中国，大多数制造企业并未有效地利用其下游分销商，获取凭借自身力量难以获得的市场知识，而对于如何从营销渠道中获取有价值的知识仍然存在理论和经验上的不足。因此，探讨营销渠道成员间的知识转移及其影响机制对于我国制造企业建立长期的竞争优势具有重要的理论和现实意义。 以往对于跨组织间知识转移的研究多从战略联盟与合资企业的角度展开，学者们通过实证研究发现，知识自身的特点[6]，组织吸收能力[7，8]和企业间的关系质量[9]是影响知识转移的重要因素。但是在垂直的营销渠道中，渠道成员间的关系与战略联盟、合资企业相比较为松散。制造商能否有效地从分销商处获取知识，在很大程度上依赖于他与分销商的关系密切程度[2]。而制造商对关系的承诺是保持密切的交易关系，获取有价值资源的重要因素[10]。例如，Hallen的研究表明，商业合作伙伴对关系的承诺提高了彼此相互适应的程度，有利于知识的交换和创造[11]。然而，承诺的本质不同，对知识转移的影响也有所不同。Gilliand和Bello根据制造商维持关系的不同动机，将态度性承诺划分为忠诚性承诺和算计性承诺[12]。尽管现有研究已经认识到承诺对于渠道成员间的知识转移具有重要的影响，但是制造商不同的态度性承诺对知识转移的作用并未得到清晰的解释，且缺乏实证研究的检验。 制造商对关系的承诺能否使其顺利地从分销商处获得知识，还要取决于分销商提供知识的意愿。以往的知识转移文献指出，知识转移能否顺利的进行主要取决于知识来源方提供知识的意愿[6]。这在垂直的营销渠道中表现得尤为突出，有研究表明，对当前关系的满意程度是决定渠道成员能否提高合作意愿，参与信息共享的重要变量[13，14]。因此，在营销渠道中，分销商对关系的满意程度是影响其知识转移的关键因素。但是，现有研究仍然存在以下问题尚未解决：(1)分销商的满意怎样影响其知识转移水平？(2)制造商不同的态度承诺如何通过影响分销商的满意进而决定知识转移水平的？ 为了弥补上述不足，本研究基于关系营销和渠道行为理论，利用来自国内225家家电制造商和分销商的配对样本验证了全部假设。其目的在于：(1)探讨制造商的态度性承诺对分销商知识转移的不同影响效果。(2)揭示制造商不同的态度性承诺通过分销商满意间接影响知识转移的机理。 2理论背景 2.1渠道成员间的知识转移 组织间的知识转移是指知识在交易关系成员间的传递[15-17]。尽管知识转移是个双向的过程[16]，但在渠道交易关系情境下，人们更加关注的是制造商从分销商处获得的知识转移。由于不同类型的合作企业间转移知识的内容有所差异，因此，本文基于Eriksson的研究，认为制造商从分销商处获得有价值的知识应该是外部的市场知识，包括客观知识和经验知识[18]。其中客观知识可以通过标准化的方法如市场调研来搜集和传递，而经验知识则包括分销商对消费者偏好及未来市场潜力的估计等。 2.2渠道成员间知识转移的影响因素 基于网络的观点认为，承诺促进了网络内部企业间的知识转移[19]。例如，Chetty和Eriksson认为，本国与国外的商业合作伙伴建立相互承诺的关系，有助于获取海外市场的经验知识[20]。因此，制造商的承诺对分销商的知识转移具有重要的影响。本文将制造商的承诺定义为态度性承诺，即制造商相信保持与分销商的关系是如此重要，以至于愿意付出最大的努力来维持当前关系[21]。根据维持关系的不同动机，态度性承诺被划分为算计性承诺和忠诚性承诺。其中算计性承诺是制造商出于对终止关系所带来的损失和转换成本的考虑，而继续维持与分销商关系的消极态度。而忠诚性承诺则反映了制造商对分销商忠贞的情感以及维持关系的积极态度和义务[12]。 关系营销及渠道行为理论认为，高度的满意有助于渠道成员建立密切的合作关系[13]，提高对渠道成员的信任[22]，这会降低知识转移的成本，提高知识转移水平。因此，分销商的满意也是影响其知识转移的一个重要变量。分销商的满意是指他对与制造商合作中关系结果的评价，包括经济和社会满意。其中，经济满意是对制造商带来的经济收益的评价，而社会满意则是对交易关系心理上的评价，即分销商感到与制造商的接触是圆满而愉快的[23]。
