资产是企业赖以经营和获取竞争优势的基础，并可根据其存在形态分为有形和无形两种。工厂和生产设施等明显地是企业比较注重的一种有形资产，而产品的品牌则是一种无形的资产，其战略价值往往比有形资产更为重要。当前，在对这种无形资产的管理及其潜在价值的利用过程中，一个首要的问题是加强对品牌资产价值构成的研究。也就是说，要弄清楚品牌资产是建立在什么基础上的。这个问题的重要性和实际意义表现在三个方面。第一，作为企业的一种资产，品牌本身是可以买卖或有偿转让的，因此，买卖双方都必须对品牌的价值进行测算；第二，为建立或强化品牌资产而必须进行的各种投资，必须有实际的经济论证为基础，而如果没有很明确的价值基础为依据，这些工作是绝对不可能完成的。第三，了解品牌资产的价值基础，不但可以帮助我们对品牌价值进行经济论证和评估，还可以进一步深化我们对品牌资产这一概念的理解，从而使我们更好地利用品牌的内在价值。 目前，有不少企业认为，只要给自己的产品取一个响亮的或颇具“洋味”的名称，加之大力促销和广告宣传，就可以让产品获得顾客的青睐，这是认识上的一个误区。事实上，品牌作为一种资产，兼有资产（assets）和负债（liabilities）的两重性。也就是说， 并不是所有的产品品牌都具有价值，如果管理和使用不当，品牌还会造成企业资产的减值。品牌作为顾客评价产品的代理物，其名称的得当与否固然十分重要，但是，品牌资产的价值基础，即企业提供给顾客的、符合顾客实际需要的具体的产品或服务价值，是品牌名称之所以成为顾客评价产品时的一种有效代理物的先决条件。 作为顾客评价产品时的一种惯用的代理物，品牌的内在价值至少具有6个层次的含义，即（1）产品的特点和性能；（2 ）产品为顾客带来的实际利益；（3 ）产品本身所反映的产品制造者和购买者所共同追求的价值观念；（4）文化；（5）产品本身所反映的购买者的个性；（6 ）产品本身所提示的使用者类型。如果上述这些具体的价值符合顾客的实际需要，品牌的资产就会增加，反之，则减少。 建立在上述具体价值之上的品牌资产，因不同的产品种类而有所不同，但是，无论哪一种产品，其品牌资产都可以分为顾客对品牌的认知（brand awareness）、顾客对品牌的忠诚（brand loyalty）、顾客对产品质量的感知（perceived quality）、 顾客对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系（brand associations）、品牌资产的其他专有权（如专利、商标、营销渠道中的分销成员之间的关系等）五类。 依据上述价值基础而形成的品牌资产对顾客所产生的作用，主要表现在三个方面，即：（1）帮助顾客分析、 解释和储存大量的产品和品牌信息；（2 ）有助于顾客建立购买信心（尤其是在缺乏购买经验或对产品和品牌不熟悉的情况下）；（3）顾客对品牌质量的感知、 对品牌的附加联系和产品使用经历，可以进一步强化顾客购物后的满意程度。对企业来说，建立在上述价值基础上的品牌资产有助于企业：（1 ）更有效地吸引新老顾客，强化顾客对品牌的忠诚和购后的满意，从而减少他们试用竞争者品牌的概率；（2 ）在竞争者发明了具有一定竞争力的新产品或对某一产品保持一定的竞争优势时，顾客对品牌的忠诚可以为企业竞争战略的调整争取时间；（3）较低的促销成本、 较高的价格档次和边际收入；（4 ）品牌扩展（利用现有品牌向其他有关的产品或不同类产品发展市场）；（5）对产品分销渠道有较强的影响力；（6）赢得竞争优势，并对竞争对手构成无形的竞争障碍。 顾客对品牌的认知（brand awareness） 有关人类学的研究显示，人们对于他们了解的和较为熟悉的东西更容易产生信赖感和自在感。反映在营销上的一种普遍现象，就是顾客往往习惯于购买他们所熟悉的品牌。正因为如此，顾客对品牌的认知会直接影响品牌的价值。一个在市场上被广为知晓的品牌，往往会更易于被顾客所接受，而一个不知名的品牌则往往难以被接受。在顾客对一个以上的品牌进行评估时，认知因素更为重要，因为只有认知度高的品牌才有可能被顾客考虑和评价，而认知度低的品牌的中选率则往往微乎其微。 顾客对品牌的忠诚（brand loyalty） 顾客对品牌的忠诚是决定品牌资产大小的重要价值基础之一。为什么？因为从市场开拓的角度讲，企业为建立新市场、争取新顾客而必须花费的成本，往往是非常高的，而与之相比，保持现有的顾客则要节省得多。当现有的顾客对企业的产品或服务处于一种比较满意的情况下，成本效益则更为明显。有关购买者行为的研究表明，在许多产品市场上，即使顾客在调换品牌时的成本和使用现有品牌的客观约束性处于较低的情况下，顾客因使用原有品牌的习惯和惰性的影响，仍然对他们感到满意的品牌持有较好的忠诚度（如世界各国消费者对“可口可乐”牌软饮料的偏爱）。 顾客对品牌的忠诚，一方面对企业为获得必要的顾客基础所作的投资是一种无形的回报，另一方面也为企业争取更多的新顾客奠定了有利的基础。此外，它可以动摇竞争者的信心，减少竞争威胁，（因为如果竞争者要使持较高忠诚度的顾客转而购买他们的产品，就必须花费更大的成本和代价），增强企业在同行业中的贸易影响（因为顾客希望该品牌产品的市场供应能够保持稳定）。由此形成的长期稳定的顾客关系必然为企业带来更高的企业利润。美国的一项调查结果表明，在许多产品和服务业中，如果企业能够将顾客对品牌的忠诚度提高5%的话， 该品牌产品或服务的利润率就会相应提高1%。
