在现实生活中，人们往往把广告活动就看成是企业的销售活动。实际上，广告活动只是销售活动的一个环节，销售就是企业在了解消费者需要和欲望的基础上进行生产和进货，生产和销售出满足顾客需要的产品，供销费者消费和使用，通过满足消费者的欲望而达到企业自身利益的经营活动。在销售中，最主要的是使用好人、财、物资源，并对各类因素有组织地计划、经营，发挥它们的机能，以达到最有效的目的，这就构成了销售体制。广告就是把销售体制按照一定目的使之顺利地经营，并在这个过程中起到滑润剂的作用。广告是一项长期的活动，它在短期内也许不能使销售量很快上升，但一个好的广告，会在消费者中形成潜移默化的影响，使消费者对广告产品抱有好感，提高对此产品的指名购买率，从而最终为销售活动服务。为此，在做广告效果测定时，不应以销售量到底有多大提高为主，而应以消费者收听，收看广告的情况；应以通过广告活动，消费者对广告主及其产品的态度变化与否为准则。因为销售还受到除广告活动以外的许多因素的影响，诸如产品的质量、性能、价格等均影响产品的销售量。广告只是企业营销活动的一个环节，它对产品的销售有一定的促进作用。 广告活动大致由三部分组成，即策划—实施—评价。广告活动的成败、广告效果的大小，在很大程度上取决于广告策划是否正确。随着商品销售激烈的竞争，许多企业已感到仅仅靠直觉和运气做广告是站不住脚的。在做广告策划时，首先应明确广告主及产品拥有的市场环境。 在广告策划中，对企业市场环境的分析主要侧重于对企业市场条件的分析。 （一）产品。产品是企业广告的主要对象，不同的产品应采取不同的广告策略，一般以产品的生命周期来确定广告策略。产品的生命周期是指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止，在市场上延续的时间。一般可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。它们是根据产品在市场上的销售量（额）的变化来划分的。 产品在其不同的四个生命阶段，各有其特征： （1）投入期的特点：生产企业少；产品设计还不定型； 生产工艺还不成熟，工人的劳动熟练程度低，废品率高；消费者或用户对该产品还不十分了解而要花很多钱做广告推销工作。因此，处于这一阶段的产品需求量少，生产成本高，而销售费用大，企业获利很少甚至可能亏本。 （2）成长期的特点：市场需求扩大，销售量迅速增长； 产品的设计已基本定型；工艺已基本确定，生产线已经形成，企业开始大批生产；工人熟练程度提高，废品率低；企业广告和推销费用减少。因此，一方面企业开始得到大量的利润，另一方面竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，展开同类产品的激烈竞争。 （3）成熟期的特点：在成熟期前期需求量虽然还在增加， 但增长的速度已经缓慢；产品已完全定型，生产技术已完全成熟，竞争趋向剧烈，许多企业为了招揽生意，大量增加广告和推销费用。因此，在总销售额有所增加或保持相对稳定的情况下，总利润额开始下降。 （4）衰退期的特点：总销售额和总利润迅速下降；产品在技术、 经济上已经老化，降低售价已经成为竞争的主要手段；在市场上已经有新的替代产品出现，使原产品相形见拙，逐渐结束寿命周期。 针对不同时期产品的特点，在广告宣传活动中应采取不同的对策。对于正处于投入期的产品，因消费者对此产品抱有不了解、不信任、等待观望的态度，广告诉求的重点应放在对产品物理性能的详细说明上。企业应花大量费用，大量购买各类媒介的空间和时间，大张旗鼓地进行轰炸式的广告攻势，着重于使用该种新产品将会给人们的生活带来哪些方便和实惠或心理上的满足感。广告活动的目标在于提高消费者对产品知名度、理解度和对品牌商标的记忆度。 为处于成长期、成熟期的产品做广告，应着重于本产品在同类产品中在质量、价格等方面的优势，在消费者中受欢迎的程度。可用消费者喜爱的各界名人作广告，以此引起名人带来的示范效应。广告活动的重点应使消费者养成已有的消费习惯，保持消费者对广告产品的好感，偏爱与信心，保持市场占有率。 当广告产品正处于衰退期时，应着重突出售前售后服务，突出企业的信誉形象，尽可能地保证一些老客户，维持一段时间，以等待本企业新产品的上市。 （二）目标市场。无论一个企业的规模有多大，技术多么先进，产品品种多么丰富，也不可能满足所有消费者所有的各种多样的需求。因此，不同企业的广告活动也不可能以所有的消费者为对象。如烟、酒广告就不应以儿童为诉求对象，而只能以某些地区或某些层次上的消费者作为主要对象。目标市场就是企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。每个企业根据自己产品的特征，通过对整个大市场地区上的横向分割和消费者对市场需求的纵向分割上来确定自身的目标市场。确定了目标市场之后，接下来就是对目标市场中的消费者进行分析，以了解他们的消费心理、物质需求和消费行为等等，为广告策划提供应有的依据。 在任何市场上、任何社会中，本质上都有两种类型的购买者：个人的购买和集团的购买。个人购买者，不管其计划是否自用该产品，都具有独立性或最后的购买决策权。如果是集团购买，那么，就有几个人会对最终的选择有直接的影响。
