中国是一个关系本位的国家，私人关系在人们的社会生活中发挥重要作用。在企业的营销实践中，私人关系对企业间关系的发展也产生重要影响。但到目前为止，对于在中国市场上私人关系如何影响企业间关系发展这一问题的针对性实证研究较少，这不利于我们客观地认识私人关系在企业间关系发展中的作用。本文通过构建一个结构方程模型，以家电分销渠道中的分销商为样本来源，检验私人关系对企业间核心关系变量的作用，以此在一定程度上体现中国市场上私人关系对企业间关系的影响。 一、文献回顾 在我国，对私人关系的理解是与传统的关系文化联系在一起的。韦伯(1951)[1] 的观点较有代表性，他认为私人关系就是指行为者之间的血缘、亲缘关系或包括同乡、朋友、同学等在内的“象征性”亲缘关系。在企业间关系营销领域，西方学者曾以华人的关系文化为基础，对华人社会中私人关系对企业间关系的影响进行过检验：Koojaroenpaisan(1996)[2] 研究了私人关系对泰国的华人供应商选择批发商的影响。Armstrong&Yee(2001)[3] 检验了马来西亚的华人买卖方之间的私人关系对他们相互间信任的影响。Anton&Tony(2002)[4] 通过案例分析法证明了在中国的商业关系中，信任建立在很深的私人关系基础上。庄贵军(2003)[5] 在研究关系营销的中国文化基础时指出，中国的关系营销与西方相比，更强调私人间的关系，私人间关系是企业间关系建立和发展的基础，私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响。以上述的规范分析为基础，他(2004)[6] 检验了私人关系对渠道权力使用的影响。中西方学者的这些研究都基于华人社会的传统关系文化，但研究中的私人关系都是指朋友关系等“象征性”亲缘关系，而没有涉及到韦伯所提及的血缘、亲缘关系，原因在于他们研究的样本中血缘、亲缘关系并不普遍。 上述的这些研究验证了华人社会中私人关系对批发商选择、企业间人际信任、渠道权力使用等的影响，表明私人关系对企业间关系的发展具有重要意义。企业间关系是一个包括很多关系变量的总称，Morgan&Hunt(1994)[7] 在众多的企业间关系变量中，通过经典的KMV(Key Mediating Variable)模型中得出的“信任”和“承诺”是企业间核心的关系变量，是企业间关系营销的本质。本研究以此为基础，并借鉴其它学者的观点进行了一定的修正，通过构建一个结构方程模型，检验了中国市场上私人关系对企业间人际信任、企业间信任和企业间关系专用性投资的影响。 二、研究假设与模型构建 本研究旨在检验私人关系对企业间核心的关系变量的作用。Morgan&Hunt(1994)在KMV模型中验证了信任和承诺是企业间核心的关系变量，认为它们是体现企业间关系营销成功的关键所在。笔者以他们的研究结论为基础，融合其它学者的观点进行了一定的修正，具体的分析如下： 信任被Morgan&Hunt认为是企业间核心关系变量，根据Doney&Cannon(1997)[8]、Akbar&Zaheer(1998)[9] 的观点，企业间有两个层次的信任：企业间层次和企业间人际层次，两个层次的信任具有不同的形成前因和作用后果，有必要把他们分开研究。本研究借鉴其观点，把企业之间存在的信任区分为企业间信任和企业间人际信任两个层次。 Morgan&Hunt把承诺也视为企业间核心关系变量，根据Gundlach(1995)[10] 的观点，承诺应被区分为态度性承诺(attitudinal commitment)和工具性承诺(instrumental commitment)，前者是指企业对维持长期关系的一种主观意愿，后者是指企业对关系进行实际投入，用行为来表明对关系的维持。Gundlach认为对企业间关系发展来说，工具性承诺比态度性承诺更具有实质意义，而工具性承诺主要体现为企业间的关系专用性投资。借鉴他们的观点，本研究以关系专用性投资这一变量来体现承诺这一企业间核心关系变量。 这样，本研究最终以企业间人际信任、企业间信任和企业间关系专用性投资来代表企业间核心关系变量，检验私人关系对这些企业间核心关系变量的影响。 关于这些变量之间的假设关系如下： 1.私人关系与企业间人际信任的关系 在国外已有学者验证过私人关系对企业间人际信任的显著影响，如Armstrong&Yee(2001)曾检验了马来西亚的华人买卖方之间的私人关系对他们相互信任的促进作用。Anton&Tony(2002)认为在中国的商业关系中，信任建立在很深的私人关系基础上。以这些观点为基础，结合中国企业的关系营销实践，本研究得出假设1： H1：分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度，与分销商人员对供应商营销人员信任程度有正向关系。 2.私人关系与企业间信任的关系 Yurong(2003)[11] 提出一个待检验的命题，认为双方企业经理人间的私人关系对企业间信任有正影响效应。本研究认为，分销商人员与供应商营销人员之间良好的私人关系，会增进企业间关系的质量，而企业间信任是体现企业间关系质量的关键变量，因此得出假设2：
