自从20世纪60年代提出“品牌个性”理论以来，对品牌个性的研究在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。品牌个性为消费者提供不可替代的情绪表达，是建立品牌与消费者关系及市场区隔性的重要基础。比如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征，“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性价值是不一样的。品牌个性是品牌资产的主要驱动要素之一，是品牌形象的核心与灵魂，是品牌价值主张中除去产品功能性利益之外的剩余部分。没有个性的品牌往往是短寿的，更谈不上满足消费者潜在的欲望和冲动，与消费者建立感情、形成偏好；品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征，消费者就无法认识品牌的个性。 品牌个性及其维度研究受到国内越来越多学术界和企业界的高度重视，欧美等发达国家通过运用品牌战略，塑造品牌鲜明的个性，成功进入中国市场并获得高占有率的事实让国内企业认识到品牌建设的重要。因此，品牌个性及其构成维度是中国学术界、企业界共同关注并亟待深入研究的重大课题。本文重在回顾过去10多年来品牌个性的主要研究进展，以此为基础讨论其未来研究方向，以期为中国品牌的建设与壮大提供一定的理论框架。 一、品牌个性内涵及价值 品牌个性理论是基于美国格瑞(Grey)广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。品牌个性与人的个性在概念上具有相似之处(Epstein,Seymour,1977)，但两者的形成机理却不一样，人的个性是在个体的行为、态度、信念、心理特点等基础形成的(Park,Bernadette,1986)，而品牌的个性是在与消费者直接或间接的接触基础上形成的，通过品牌个性能反映该品牌使用者的形象(Plummer,Joseph T.,1985)。 品牌个性的典型定义是：①品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社会阶层，这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来(Levy,Sidney J.,1959)。②品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”(Aaker,1997)，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌如同人一样，通过一定的塑造也能具有像人一样的个性。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的(Keller,1993)。③从品牌个性价值来看：为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，这种象征性价值可能主要源于消费者会把品牌的个性看作符合消费者自己的个性特质(Gilmore,George W.,1919)，通过品牌的象征性意义来塑造自己伟大人物形象(Rook,1985)或表现自己的个性(Fournier,1998)。 因此，笔者认为品牌个性理论的基本要点是：①品牌本身只是一个没有生命的客体，品牌所具有的个性是在与消费者直接或间接接触的基础上形成的，是品牌特定使用者相联的人格个性的集合与提炼。例如Saks Fifth Avenue被认为上流社会阶层(高档)，而Kmart则被认为是蓝领(低档)。②在品牌管理理论体系中，品牌个性是最高的层次，通过品牌个性的塑造，消费者会将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。③品牌人格化能更好地实现品牌传播沟通的效果。④品牌个性能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联想。 消费者在消费过程中，有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一类是消费者能够意识到的机体缺失状态；另一类是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。人类的驱动力大多是无意识的，而且消费者可能亦不了解其购买行为背后的真正原因，消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等，购买行为视为消费者个人人格的反映及延伸。在不同产品类别的品牌个性与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌个性的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。基于消费者对品牌个性的感知，品牌个性价值总体可以归纳如下： 首先，品牌个性的人性化价值。品牌个性的精髓是品牌人格化，“品牌即人，人即品牌”。百事可乐品牌在创建活动中所展示出来的个性——活力年轻、独立独行和自我张扬迷倒了新一代，他们饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友、他们的精神寄托甚至就是他们自己的化身。他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。用拟人化的标识来代表品牌的个性，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅、肯德基老爷爷等。 其次，品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异(Plummer,1985)。基于技术的产品差异性容易仿效，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识深处，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性让品牌脱颖而出，并在消费者脑子里烙下深深的印迹。 最后，品牌个性创造情感性价值(Ogilvy 1983)，是与消费者建立关系的基础(Fournier,1998)。品牌个性是影响顾客满意、顾客忠诚的一个主要要素(Stephanie Magin et al,2003)。品牌个性反映顾客对品牌的感觉或品牌带给顾客的感觉，品牌个性大部分来自情感，少部分来自逻辑思维。因此，培育情感就成为塑造品牌个性的重要举措。品牌个性能够深深感染消费者，这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌感召力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。
