差异化、成本领先和价值创新

      一、引言

      差异化战略的经济学意义是制造稀缺，是企业从对市场的深度挖掘中发现细致的差异化需求，在供求平衡或供大于求的市场结构中对某一商品或服务进行创新，与消费者的不同需求相吻合，制造商品或服务的某一方面或经营过程中某一环节有别于竞争对手的稀缺，即“局部的供不应求”，从而产生竞争优势，获得超额利润。而成本领先战略要求企业面向市场，以成本为竞争中心或导向，使企业成为产业中的低成本厂商。

      在迈克尔·波特（Michael E.Porter,1980,1985）的战略分析框架中，成本领先战略、差异化战略和目标积聚战略是企业在战略管理中可以选择的一般性战略。三种战略的实施需要不同的资源和技能，并且在组织安排、程序控制和体制创新等方面有差异。波特认为，企业可以选择三个战略中的任何类型，但是这种选择要受企业规模的大小和获取资源的难易程度来决定。波特还认为，成本领先和差异化是处于一条连续轴上的对立的两端，成本领先旨在降低成本，而实施差异化战略往往会使成本上升。当一个企业同时实施成本领先战略和差异化战略时，它必须将所拥有的资源“一分为二”，分别投入到两个战略的实施过程中。但是，由于规模、劳动、资金、能量、运输、原材料供应等方面的限制（除非该企业的实力非常强），投入到两个战略中的资源可能都达不到竞争者的规模和市场的要求，结果两个战略都失败。[1—2]

      加雷斯·R·琼斯和约翰·E·巴特勒（Gareth R.Jones & John E.Butler,1988）批判了波特的观点，认为成本领先战略和差异化战略并不是完全对立的。他们将成本分为制造成本和交易成本，将两者纳入商业战略的分析框架之中，认为企业与消费者的交易不仅要考虑产品的交易成本，还要考虑制造成本，如果制造成本下降的幅度等于或大于交易成本上升的幅度，那么差异化战略的实施就没有以牺牲成本领先为代价，反而有助于成本的下降，此时两种战略的实施就是并行不悖的。他们提出，差异化战略实施过度或不够，都不能获得成本领先的优势，因此，企业在实施差异化战略时，一定要衡量实施程度的问题，努力做到在获得差异化的同时使交易成本和制造成本之和最小化。[3]

      戴维·贝赞可、戴维·德雷诺夫和马克·尚利（David Besanko,David Dranove & Mark Shanley,1995）讨论了成本优势和差异优势的经济学逻辑和组织逻辑，批判了波特的观点，认为一个公司的优势很少完全建立在成本或差异上，可以成功地同时追求成本优势和差异优势。三位作者举例说明这两个战略并不是不能和谐共存的，并且提出，从理论角度看，有一些因素会削弱一个行业中观察到的差异定位和成本定位的替代性。[4]

      W·钱·金和勒妮·莫博涅（W.Chan Kim & Renée Mauborgne,2005）提出了有别于传统战略的一种新的战略思路——“蓝海战略”。他们将市场空间分为两种海洋：红海代表当前已知的市场空间，蓝海代表当前未知的市场空间。在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的，身处红海的企业以竞争为主要手段，以击败竞争者为目标，遵循价值与成本互替定律，根据差异化或低成本的战略选择以攫取已知需求下的更大市场份额，当市场空间变得拥挤时，利润增长的前景随之黯淡。与之相反，蓝海代表着亟待开发的市场空间、创造新需求和高利润增长机会，它通过扩展已经存在的产业边界而形成，发现蓝海的企业重新制定游戏规划，无须竞争，打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本。[5]

      从上述讨论，我们可以得出，差异化战略和成本领先战略并不是两个相互排斥的战略，在某些情况下二者存在内在一致性，[6] 可以被一个企业同时采用以获取竞争优势。

      二、模型的建立

      假设市场中存在n家企业，每家企业只经营一种产品（这里将服务也看作为产品）且不同质，但有一定的替代性，定义一个系数θ表示产品之间的替代程度，1—θ就可以说明产品间的差异化程度。θ越小，产品间的差异程度越大，特别是当θ＝0，产品完全差异，单个企业垄断市场进行生产，各家企业的决策互不影响；θ越大，产品的差异程度越小，当θ＝1，产品无差异，即同质，企业之间处于完全竞争的状态。

      为简洁又不失一般性，对需求函数进行归一化处理，各家企业的反需求函数为：

      

      

      

      不难发现，相比具有成本劣势的企业，具有成本优势的企业能够以更高的产量、更低的价格经营，获得更多的超额利润，如图1、图2所示。