一、问题的提出 德鲁克指出，企业唯一的目标就是满足顾客[1]。由此衍生出的市场导向概念一直以来就是现代营销理论的基石[2—4]。一般来说，关于市场导向的研究可以分为活动观和文化观两种[4]。活动观将市场导向定义为一系列特定的活动[2]；文化观将市场导向定义为一种文化，这种文化通过有效地活动为顾客创造价值，进而为组织带来绩效[3]。文化观更接近组织的基本特征[3—4]，并得到了学术界较为广泛的认同[5]。可是，Narver等虽然从文化角度定义市场导向，却采用活动观对其进行测量[4—5]，Narver等自己在1998年的一篇文章中也承认了此观点[6]。 近年来，随着现代营销思想在我国的传播，“以顾客为上帝”、“顾客第一”等市场导向的思想在我国企业界成为一种时尚，很多企业将其作为企业文化的核心内涵。可是，这种市场导向的企业文化真的能够给中国企业带来绩效么？国外的营销理论是否适合中国企业的实际呢？目前国内仅有谢洪明应用Narver等的量表从活动角度证明了市场导向与组织绩效的关系[7]。但是正如Narver等在1998年的一篇文章中所指出的那样，如果市场导向仅仅是一系列的活动，可以与组织中深层次的信念系统分割开来，那么组织无论具有何种文化都可以轻易实现市场导向，而这显然是行不通的[6]。遗憾的是，目前国内外学术界并没有发表以中国大陆为数据来源、基于组织文化的观点的市场导向与组织绩效关系的实证研究。因此，也可以说我国企业在采用市场导向作为组织文化核心的过程中存在一定的盲目性，没有科学的理论作为指导。 同时，中国本土企业在接纳和应用现代营销知识时，也应采取权变的观点，不能一味盲从、一概而论。Kolhi等指出，如果在某些情况下市场导向不是企业绩效的关键影响因素，那么管理者就要仔细权衡推行这一观念的成本—效益比，从而避免得不偿失或重点偏移[2]。因此，探索中国企业采用营销观念的适用条件和环境，不仅避免可能的管理损耗，更能让这一现代营销哲学给中国企业带来实实在在的利益。而目前也未见和我国企业环境相匹配的市场导向与组织绩效关系的调节变量研究。 针对上述研究不足，本文拟①从组织文化角度进一步验证市场导向对组织绩效的关系；②探索会有哪些因素会对市场导向与组织绩效的关系强度产生影响。 二、相关文献评述 众所周知，营销观念是现代营销理论的基石，是企业营销实践活动的指导哲学[8]。自20世纪60年代形成以来，一直被奉为金科玉律、不证自明的公理。也正因如此，随后的近30年中几乎没有实证研究涉及于此[9]。直至20世纪80年代后期，一些学者将营销观念定义为市场导向，并关注如何实践这一营销哲学（操作化定义及测量）。并形成了活动观与文化观两种研究流派，其代表性研究成果分别来自Kohli和Jaworski、Naver和Slater[2—3]。 1990年，Kohli和Jaworski通过大规模企业访谈，得到了市场导向的操作化定义，并将其命名为“市场导向”[2]。访谈结果与历史文献观点相比具有较好的一致性，Kohli等据此确认顾客焦点（customer focus）是市场导向的核心内容，并将市场导向定义为：创造、分享市场情报并及时做出反应[2]。定义中的核心对象——市场情报——确实反映了顾客焦点的核心地位。著名学者Deshpande等认为Kohli等定义的市场导向与以往研究中常提到的顾客导向具有一致的内涵，都反映了企业经营管理以顾客为核心的思想[4]。因此，Deshpande等也将Kohli等的操作化概念称为顾客导向。Kohli等的研究不足之处是所选取的定义角度：他们没有从众多学者较为公认的文化视角进行定义，而是从更具体的行为——信息处理的角度切入研究。众所周知，市场导向一直被当作一种营销哲学[10]，它与文化具有一致的内涵（支持企业行动的基本准则），是价值观、信念、假设和那些定义了企业完成其业务方式标志的复杂集合体[11]，因而从文化角度给出市场导向的操作化定义更为合适。 Naver和Slater也于1990年紧随Kohli和Jaworski之后发表了相关论文。他们与Kohli等采用了相同的术语——市场导向，但是角度、内涵都有差别。Naver等遵循了以往关于营销观念的认知，从文化角度对其进行定义，并认为它应包括顾客导向、竞争者导向和内部跨职能合作三项具有相同重要性的要素[3]。Deshpande等认为Naver等的定义不足之处也很明显。首先，竞争者导向应该以顾客导向为前提，而不应与顾客导向放在同一层面研究。另外，顾客导向也并未真正排斥竞争者导向，因为顾客的变化其实反映了竞争者的行动和变化[4]。这与Kohli等的观点一致，他们认为市场情报就是有关顾客目前及潜在需要的信息，同时也包括有关竞争者、科技、政府法规及其他环境因素如何影响顾客需要的分析。其次，“内部跨职能合作”从本质上说是顾客导向的一部分，不应被单独提及。相似论点在Kohli等的文中也有出现。再次，“市场”与“顾客”两概念是相同的（传统定义中市场就是企业所有潜在顾客的总和[10]），人为将顾客导向与市场导向分开，不但不能反映企业实践活动，也并未真正从内涵上将二者区别开来。最后，Naver等1990年的量表没有结合文化的特性给出全面的测量[6]。
