企业商业模式创新的实现方式与演进机理

      一、引言

      近年来，企业商业模式越来越受到我国研究者的重视。综合现有文献，可以将国内学者对企业商业模式的研究分为两类：一类是针对企业个案进行的案例分析，如梁新弘（2000）、饶君华等（2005）对戴尔模式的分析。另一类是以罗珉、翁君奕等为代表对企业商业模式的内涵及理论解释进行的较为深入的研究。罗珉等（2005）认为，企业商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织自身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系及制度安排的集合。他们运用企业经济租金（Rent of Enterprise）从经济学理论视角解释了企业商业模式创新行为的内外驱动力。翁君奕（2004）通过对企业内外经营环境及平台界面的细分，将商务模式界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑和价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式构思和决策的一种思维方法。他把商务模式定义为核心界面要素形态的有意义组合。

      在以上两类研究中，我们发现对于商业模式个案的研究很难形成一个系统的、普遍适用的理论分析框架，而现有的关于企业商业模式内涵、创新动机及形成机制的研究又难以直观、清晰地解释企业商业模式创新个案。笔者认为，有必要从企业管理理论体系中找出一种或几种更加直观清晰的理论分析工具，既可以对企业商业模式创新及其演进机理进行全面的理论解释，又能够更好地指导我国本土企业有效地进行企业商业模式创新。大量跨国公司进行企业商业模式创新的成功实践表明：企业商业模式的创新与企业竞争战略是密不可分的。企业进行商业模式创新往往是基于竞争战略的考虑。例如，戴尔公司在1984年成立之初，为了在市场竞争中获得成本领先和差异化优势而采取与其他电脑生产厂商明显不同的直销模式。通过对企业战略管理理论进行深度挖掘，我们发现价值链理论能够有效地对企业商业模式创新的实现进行解释。

      二、企业商业模式创新的价值链分析

      许多国外学者在定义企业商业模式的时候，或多或少地提及到企业的价值链。Rappa（2004）认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。并进一步指出，商业模式明确了一个公司开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。Thomas（2001）认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。Dubosson等（2002）认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以及产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。这些对企业商业模式的界定或论述对我们使用相关的价值链理论解释企业商业模式创新有着重大的启示作用。

      按照波特的“价值链分析法”，企业的价值活动可以分为基本活动（Primary Activities）和辅助活动（Support Activities）两类。其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和销售、服务五部分，辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四部分（如图1所示）。

      

      图1 企业价值链：基本活动和辅助活动

      资料来源：迈克尔·波特．竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.

      上述九种企业价值活动中又包含了多种细分的价值活动和价值元素，从广义来讲，波特定义的企业价值链囊括了所有能够为企业创造价值的活动和因素，也包括企业组织结构、制度安排、价值理念和企业文化等。波特同时指出，供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了整个价值体系。如图2所示，企业价值链同时与上游的供应商价值链、下游的渠道价值链和顾客① 价值链相连，构成一条完整的产业② 价值链（如图2）。本文所用的价值链理论是以企业基本价值链（波特定义的经典价值链）为基础，运用其在整条产业价值链上的不同变动方式及其自身基础价值活动的创新来解释企业如何实现商业模式的创新。

      

      

      由方程（2）可知，即在明确的外部假设条件、内部资源和能力前提下，处于某一确定产业内企业的商业模式是企业价值链的一个函数，并可以将其看做是一种基于价值链创新的企业全部价值活动的有效组合与通过对这些价值活动所涉及的全体利益方进行优化整合而实现的有效制度安排集合的总和。企业通过商业模式创新可以获得超额利润。

      函数对应法则f（）至少应该包括以下内容：企业既可以通过延长自身基础价值链（如前向一体化和后向一体化）形成企业商业模式，又可以通过对自身基础价值链分拆、职能外包来缩短价值链，进而形成企业商业模式，也可以通过对自身基础价值链延展和分拆同时进行而形成企业商业模式。还可以通过对企业价值链上的一项或多项基础价值活动进行创新来形成企业商业模式。此外，企业可以通过前三种方式中的一种与对价值活动进行创新相结合来实现企业商业模式的创新。企业通过价值链创新改变某些原有的价值活动，并将创新后的价值活动组合成高效的价值模块，最后再把这些价值模块链接成有效的价值系统。然而，由于不同企业商业模式所涵盖的价值活动特别是核心价值活动是不同的，而且企业价值活动的种类繁多，这就造成企业商业模式的形式众多、形态各异。值得注意的是，如此之多的企业商业模式并非全部有效，我们更关注那些有效的、成功的企业商业模式，因此，函数的对应法则f（）还应该包含一个限定条件，那就是通过价值链创新（f（EVC））实现的企业商业模式创新在实践中是有效的。