引言 企业家的传奇故事屡屡见诸于报端、商业周刊、专业杂志和其它各种媒体。故事化的商业史上充满了创业者以及投资给他们的风险投资机构的传奇故事，在这种情况下，现有企业家们的经验教训通过案例的形式教给了未来的企业家(Warren,2004)。这些传奇对众多的创业者的激励是显而易见的，而不那么显而易见的一个内涵是，这些传奇肩负着使某个企业家的身份在由投资者、供应商以及其他相关商业因素所组成的网络中具有的合法性的重要职责，这些网络中人依赖于他们对企业家传奇故事的理解来进行投资决策和采取策略行动。这一现象正好印证了制度经济学关于组织在寻求效率（本文称之为资源资本）的同时，也期望得到社会和行业的认可，亦即合法性（制度资本）的观点。本文的主旨正是结合有关组织理论和制度理论的观点来解释企业家传奇如何通过塑造企业的制度资本来达到铸造竞争优势的现象。 企业家传奇：内容、目的、描述方式 传奇故事开始吸引研究者的目光始于20世纪80年代对企业文化的研究热潮，一般认为传奇故事的主要内容是组织内的“史诗般的奇迹”，其主要的目的是阐述商业的独特价值及以此为基础建立和保持企业的贸易往来(Mitroff and Kilmann,1975)。下文将对企业家传奇的目的、内容以及其为达成目的而进行的多样化的描述方式来进行分析，并基于此给出相应的企业家传奇的定义。 1、内容与目的 有关企业家传奇的内容一般被认为是企业的“英雄神话”(epic myth)，这个英雄神话主要取材于企业成长历史上的某一事件，其中的英雄或英雄故事大多是企业内的成员，一般情况下是企业的领导者或创立者(Camille and Williams,2004)。 相对于一般故事来说，企业家传奇显然更具有目的性。对报道的事件的选择、对使用语言的选择、故意的遗漏以及描述框架都表明企业家传奇的描述者都必须将企业家传奇与其追寻的目标相融合。在这种意义上，企业家传奇无疑是一种意味深远的活动。在现代商业实践中，传奇故事被认为是一个促进知识分享、引导解决问题和决策，以及促进对变革产生认同的强有力的管理工具。如时任3M总裁Shaw(1998)指出，讲故事已经成为3M的信念，关于即时贴(Post-it Note)的发现以及遮蔽胶带(masking tape)产品的发明界定了3M在业界的身份；在某种程度上，这些故事是3M的员工相互之间以及向他们的顾客解释自己的一种方式。①Johansson(2004)认为企业家传奇主要用于以下三个方面：一是在故事互动的基础上铸建企业家身份；二是作为一个阐述和表达创业经历以及学习的手段；三是通过描述来定义或重新定义企业家精神的内涵。本文集中分析了企业家传奇的第一个作用：企业家身份铸建及其影响企业家创造竞争优势的机制。 2、描述形式 生成传奇故事的工作就是将日常经验诠释成意味深远的故事的过程，因此，生成故事的人寻求塑造故事并赋予其以意义，通过一种独特的个性化的诗意的修辞手段来达到这一目的。不同组织的故事都是高度变化的描述形式，而不仅仅是描述某一“事实”，还包括解释“事实”、丰富“事实”和强化“事实”，赋予“事实”以特殊的含义。省略、夸张、转移重点、暗讽、比喻等是制造传奇故事的常用方法，这些“歪曲”方法可以视为诗意地再现事实的有效手段。正如Benjamin(1968)所指出的，传奇故事并不是基于“信息事实”(facts-as-information)来考虑，而是基于“体验事实”(facts-as-exeprienee)。一个传奇故事的职责并不是为了推翻“事实”，而是赋予其更多的内涵②。 基于以上分析，我们给出企业家传奇(Entrepreneurial Storytelling)的定义是：企业家传奇是以目标市场为目标的根据行业特性、企业资源禀赋状况进行理性加工过的企业家的故事。 本文的中心是探索企业家传奇如何通过影响企业的组织制度资本和行业制度资本来促进竞争优势增长的机理。为避免混淆，本文采用《牛津英语大辞典》中有关制度的定义：制度是“业已建立起来的秩序，由此所有的事物均被调规着”③，这种制度可以是由经济和社会生活中的习俗、惯例而形成，也可以是由法律规定所形成的规则和规则结构。由此概念本文引出制度资本的概念是一种基于惯例、习俗所形成的一系列能引导人们的认知，创造价值的资本。从这个角度出发，本文界定企业内的组织制度资本是企业内由一系列企业内员工认可的惯例、不成文的习俗以及正式的制度等所构成的能为企业创造价值的资本，这个资本最为重要的体现形式就是组织文化；行业的制度资本则体现在社会大众对行业的认可亦即行业的合理性、行业的准则和惯例以及行业内各子市场（如劳动力、资本等）对企业的认可三个层次④。 企业家传奇与组织制度资本塑造 企业家传奇通过两种途径来塑造组织制度资本，一是通过塑造企业家自身形象以在组织内形成基于一种特别威信的权力；另一个途径是通过制造一种文化象征来塑造强有力的企业文化，增进组织的凝聚力。 1、传奇故事赋予企业家基于特殊威信的权力 韦伯在《经济与社会》中指出，在企业内存在三种类型的权力：与现代行政管理形式最为接近的合理—合法型权力（基于法的基础、非人格的）、传统性的权力（基于遗传的规定、建立在个人依附关系上的一种君主—臣民的关系）和特殊威信的权力（基于模范型的价值基础和非凡特征的承认上的一种先知—信徒的关系）。一般而言，作为企业的最高管理者，企业家本身已经具备组织赋予的正式的合理合法的权力，这种合理合法权力的行使效力则有赖于企业家自身的能力，而企业家传奇——通过塑造企业家的理性神话——则为企业家们建立了另外一种基于特殊威信的权力。这种权力对企业家已经拥有的合理合法权力是有力的补充和支持。韦伯指出，这种特殊威信的权力建立在某人（如：企业家）模范性的价值基础上，和对他神圣、非凡甚至英雄主义特征的承认上；这是一种先知到信徒的关系，包含着对英雄的揭示和崇拜⑤。传奇故事主要从以下两个方面来塑造企业家的权威：
