企业永续增长的品牌模型及其应用

      一、引言

      每一个企业都希望能够永续增长，但在现实经济中，企业诞生和死亡是相伴随的。据统计，在10年前的《财富》500强中，将近40%的企业现在已经销声匿迹；而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。在1900年入围道·琼斯指数的12家企业中，现在仅存留着通用电气(GE)一家。欧洲及日本企业的平均寿命仅仅是12.5年，美国的商务部调查报告显示美国每年有50万户企业诞生，一年内就有40%倒闭，10年内倒闭的达到96%。据统计，我国的中小企业的平均寿命只有3.5年，集团的平均寿命是7-8年。在中国3980多万中小企业中，68%的是在5年内倒闭的，19%的中小企业存活期只有6-10年，而能活过10年的仅有13%。与企业的短命相比，有的企业却可以长寿，如创办于1288年、目前仍为欧洲最大的木浆和纸业生产企业的Stora公司，还有超过百年的杜邦、宝洁、可口可乐、同仁堂等等。

      企业永续增长问题已经引起理论界和企业界的密切关注，对该问题的研究也是百家争鸣，具有代表性的理论和观点主要有：主流经济学理论、资源基础理论和建立在资源基础理论之上的能力理论与核心能力理论等。对于为什么有些企业能够生存下来并持续增长而有些却不能以及前者是如何做到这一点的，主流经济学并没有告诉我们原因。以彭罗斯 (Penrose,1959)为代表的资源基础理论把企业的动态增长或持续增长完全解释为由企业内部资源决定，忽视了外部市场条件的作用。能力理论及核心能力理论认为，与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性作用，企业能力决定了企业的动态增长。然而现实经济环境已经发生了巨大的变化，尤其是消费品市场已经由产品导向时代向消费者导向时代转变，比较成熟的买方市场已经形成，消费者的选择在很大程度上决定着企业的永续增长，消费者的力量已经远远超过任何影响企业增长的其他因素。因此要解决企业永续增长问题，就必须把消费者的选择行为和企业内部的管理策略有机地结合起来。我们认为在这样的经济环境中，品牌是影响消费者选择行为的关键因素，原因在于品牌已经成为了消费者选择的工具和手段，能够在不同程度上降低消费者在选择和购买过程中的选择成本，提高消费者的选择效率。因此我们试图通过品牌这个核心变量来构建企业永续增长的理论模型，来解释并解决企业永续增长问题。

      二、模型

      （一）基本假设

      假设1：过剩经济假设，即假设经济环境处于过剩或相对过剩的状态，消费者的选择通过决定企业的销售收入，进而决定企业的永续增长。

      假设2：销售收入假设，即企业的价值实现，也就是企业的投入的回报和利润依靠一系列未来的销售收入来获得。企业的永续增长包含两个方面的内容：一是时间上的永续性，即企业做久的问题。如果用n表示企业增长维持的时间，这个问题就是n→∞的问题；二是销售收入的增长，即销售收入不断增加，这是企业利润的基础，没有销售收入，再低的成本也无法产生利润。企业的各种要素投入的回报和利润是企业生存和发展的基础，如果投入得不到合理回报，不能产生利润，那么企业就没有了维持自身生存和发展的血液，当然也就谈不上持续增长了。而投入回报和利润是要靠销售来实现，销售能为企业带来现金收入流，使企业完成“惊险的一跳”，从而使得价值循环得以实现。因此我们可以用下面的数学公式来表示：

      

      

      假设3：品类购买假设，即假设消费者的购买需求是某个商品的“品类”(category)，品牌只是品类选择的排它性的信用符号。品类是消费者选择商品和服务的某个单一利益点。每个商品和服务往往可以包含多个利益点或品类。随着人们的需求的分化，品类也逐渐呈现分化的趋势。实际上消费者的购买是对某个品类进行购买。从表面上看，消费者选购的是品牌，而实质上是选购的是品类。

      假设4：消费者选择成本假设，即假设顾客在选购需求时，需要投入除价格以外的一定的时间成本、精神成本和学习成本等。消费者选择成本，也称为选择成本(choice cost)，指的是消费者购买所需要的产品和服务之前的整个过程中所花费的费用，而消费者对所购买的产品和服务所支付的价格并不包含在其中。消费者在选择的代价不仅仅是价格，价格只是其中的一部分。因此我们把价格以外所发生的费用归为选择成本。

      （二）定义

      定义1：品牌品类度(the category degree of brand)

      品牌品类度是指消费者在心理上将某个具体品牌当作某个品类的心理认知程度，用b来表示。如果消费者在心理上认为某个品牌就是某个品类时， b=1。如果消费者在心理上认为某个品牌的品类数有无限多个时，则b=0。因此b∈[0,1]。