中图分类号：F273.4 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2005)07-0014-05 一、品牌权益的内涵：不同视角的统合 自1980年代末美国营销科学研究院以“品牌权益”为主题召开会议后，它便成为营销 学文献中最热烈讨论的议题之一。大量学者就如何理解、建立、管理和延伸品牌权益撰 写了文章，广告公司和市场研究公司的研究人员对此问题有较多关注，Interbrand、 Total Research等咨询公司建立的品牌权益评估或监测模型产生了较大影响。这些研究 成果促使企业更加关注品牌，甚至有企业设立了品牌权益经理职位。 西方学术界都认同Farquhar[1]为品牌权益归纳的概括性定义“与没有品牌的产品相比 ，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。但是，对这个概念的进 一步操作化却出现了差异。美国营销科学院认为品牌权益是“品牌的顾客、渠道成员、 母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条 件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势” [2]。Shocker等[3]从两种角度界定品牌权益，即从消费者角度将其定义为产品物理属 性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异，从企业角度将其定义为有品牌的产品与 没有品牌的产品相比获得的超额现金流。Aaker[4]认为品牌权益指“与品牌、名称和标 识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。 ”并指出品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产(如 专利、商标、渠道关系等)五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。Keller[5] [6]提出基于顾客的品牌权益概念(customer-based brand equity)，认为品牌之所以对 企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。因此，品牌权益本质上是由 于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别 、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。 我国学者对品牌权益的理解也不一致。范秀成[7]认为品牌权益是企业以往在品牌方面 的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。符国群[8]认为品牌权益是附于品牌之 上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。卢泰宏[9]归纳了“基于消费者的概 念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“财务会计概念模型”来理解品牌权益。 于春玲和赵平[10]强调品牌权益的消费者基础，认为品牌权益是“消费者对企业营销活 动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。”张传忠[11]认为品牌权益能够 给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益。但是，品牌权益不等于这些特别价值 或利益，而是能够产生这些特别价值或利益的有价值的“能量”。由于品牌与企业营销 策略之间的相互作用，应该根据综合程度(广义与狭义)、贡献周期(长期与短期)、市场 属性(质量与数量)等方面的差异清晰界定品牌权益的边界。 笔者认为，上述对品牌权益操作化界定的差异源于两种研究视角：一个视角是从消费 者层面(consumer-level)出发，分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等；另一 个视角则从企业层面(firm-level)出发，分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收 入，以及超额股东价值等。究竟应该从哪个视角理解品牌权益，学术界没有达成一致。 本文认为两种视角并不矛盾而是相辅相成的。品牌权益是一个连接过去和未来的概念， 反映企业过去营销努力的沉淀，同时又预示品牌未来的收益能力。品牌之所以能为企业 带来稳定的超额收益，是源于它对消费者心理和行为产生的影响。如果品牌对消费者没 有意义，那它不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。但同时，如果品牌不能 给企业带来市场和财务价值，那品牌的持续投资和生存将成为问题，也不可能在消费者 心目中持续其认知图景。两种视角的理解之间存在逻辑联系。研究表明，品牌在消费者 心理上形成的品牌情感、品牌信任等显著地影响品牌市场占有率、品牌相对价格等企业 绩效指标[12]。 本文认为，品牌权益的研究可以将不同视角统合在一个理论框架内。我们根据企业品 牌权益实践的逻辑建立了三阶段理论框架。第一，企业营销及非营销策略(包括4P组合 策略、竞争者策略、消费者价值观和生活形态及市场环境等)，它影响品牌权益，是品 牌权益形成的前提因素。此阶段关注重点是各种因素在品牌权益建立中的作用。第二， 上述前提因素引发的消费者心理反映，这构成基于消费者心智模式的品牌权益。此阶段 关注重点是基于消费者的品牌权益结构及其测量。第三，品牌的消费者心理图景影响企 业的绩效或产出，包括产品市场绩效和金融市场绩效，它是品牌权益建设最终要实现的 目标。此阶段关注点是各种绩效指标与品牌权益的关系。Keller和Lehmann[13]提出的 品牌价值链(brand value chain)概念有助于理解本文主张的理论框架。品牌价值链指 出建立品牌价值的步骤：首先，企业通过营销活动在消费者头脑中建立品牌知识，然后 引发消费者的不同行为，造成品牌之间市场表现的差异；最后是品牌的市场表现积累并 转化为品牌的股东价值。本文接下来根据品牌权益建设的三个逻辑阶段对国内外研究现 状作分析、评述。 二、品牌权益形成前提：企业营销策略 品牌权益是企业营销活动创造出来的，因此营销策略对品牌权益的影响效用受到企业 界高度重视，也应当引起学术研究兴趣。Shocker等[3]呼吁研究人员将更多的注意力放 在品牌及其系统开发上，所谓品牌系统是指通过品牌经理对品牌的促销、定价、服务和 渠道等的决策建设无形资产，以及无形资产如何产生品牌权益，进而影响消费者购买决 策。
