中图分类号：F271文献标识码：A文章编号：1003-5192（2004）03-0027-04 1 引言 随着市场竞争激烈程度的加剧和信息技术的发展，客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）的理念越来越多地受到企业的接受和采纳。通过实施CRM，越来越多的企业从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，并已经成为企业创造竞争优势的一种手段[1]。作为一种先进的管理理念，CRM致力于同客户建立长期稳定的关系，以向客户提供个性化的产品和服务为手段，不断为客户创造价值，以保持客户和提高客户的忠诚度，从而获得竞争优势[2，3]。尽管保持客户比获取新客户的成本要低得多[4]，但获取新客户一直是CRM不可缺少的一个重要内容，由此导致的客户竞争在实践上不同于传统的客户竞争。传统的客户竞争没有考虑CRM的实际特点，因此传统的客户竞争模型不能应用于CRM下客户竞争的实践。目前对于CRM下客户竞争的相关研究很少深入到定量的理论层次，为深入研究CRM下客户竞争的特点，本文将从客户竞争模型入手，分析原有的传统客户竞争模型的不足，建立包含CRM实施特点的客户竞争的理论模型，分析客户竞争的均衡结果，并为CRM下企业的客户竞争提供决策支持。 2 传统客户竞争模型的不足 Shy，Galbi，Strombom，Buchmueller，Feldstein，Elder，To等都提出或使用了包含客户转移成本（Switchine Costs）的客户竞争模型[5～8]。客户转移成本指的是客户从一个企业转向另外一个企业时需要付出的成本，它是客户与原企业保持关系的过程中所投入的感情和物质资本的结果，主要包括客户的信息搜索与处理成本、客户关系的建立成本等[9，10]。 在传统的客户竞争模型下，假定存在两个企业A和B，生产相同的产品G，两个企业的产品定价分别为P[，A]、P[，B]，转移成本为S。如果企业B要通过竞争获取企业A的客户，则要对产品定价为 P[，B]=P[，A]-S （1） 即企业B要通过降低价格，补偿客户由于发生转移而产生的转移成本，这样才可以至少保证客户购买两个企业的产品的效用是相同的。 对于单次交易来说，通过产品定价补偿客户的转移成本是合理的，（1）式给出的产品定价方式是可行的。但CRM具有同单次交易不同的特点，对CRM下的客户竞争来说，上述模型主要存在以下几个方面的不足： （1）没有考虑到产品定价的一致性。在统一定价的模式下，不论客户是新客户还是老客户，企业对所有客户的产品定价应是无差别的[5]。同时，在CRM下企业更倾向于同客户建立并保持长期的关系，同一时刻不同客户处于不同的客户关系水平上，除了企业获取的新客户产生转移成本外，其他客户不产生转移成本。如果对所有客户都采取（1）式给出的定价方式，这样不符合企业的利益。故在CRM中，企业在竞争客户时不应在产品定价中补偿客户的转移成本，而应在客户获取成本中一次性补偿转移成本，并在长期的合作中进行回收。 （2）没有体现客户关系周期长度带给企业的长远利益。如果传统客户竞争模型中给出的产品价格低于产品和客户发展成本，企业将不会参与客户竞争，因此只是考虑了短期利益而没有考虑长远利益。在CRM下，企业获取客户的目的是同客户保持长期的关系，新客户带给企业的收益为负（只要在一定范围内）是容许的。随着双方关系的发展，关系缔结的强度不断增加，客户保持成本不断下降，客户可以给企业带来正的收益。 （3）没有包含客户对不同企业品牌的偏好。如果企业A的产品定价足够低，使得（1）式给出的企业B的产品定价无利可图，则企业B将竞争不到任何客户。事实上，不同企业的产品给客户带来的效用是有差别的，如品牌价值的不同，不同客户对企业产品的偏好也是不同的。因此，当企业B的产品定价大于（1）式给出的定价时，企业B仍然可以竞争到一定数量的客户。 因此，传统的客户竞争模型由于没有体现CRM下客户竞争的特点，因此不能用于CRM实施下的客户竞争，需要对其进行修改和完善。 3 CRM实施下的企业间的客户转移 为突出CRM下客户竞争的特点，便于从理论上对其进行深入探究，我们基于下列合理的前提和假设： （1）企业实施统一定价模式，即企业对所有客户采取统一的定价策略，而不管客户在关系周期中所处的阶段。 （2）企业实施CRM条件下每个客户同企业保持客户关系的期望周期长度T相等。 （3）不同客户对企业的产品品牌的偏好不同。 （4）竞争企业的生产函数相同，产品的使用价值相同，但品牌价值不同。 设企业A是已经拥有N个客户的企业，而企业B是新进入者。两企业具有相同的生产成本C，生产相同的产品G，不同客户对企业品牌的偏好U[，ij]（i=1，…，N；j=A，B）不同。 3.1 不同客户偏好的度量 借鉴Hotelling模型中表示产品价格线性变化的方法[11]，用一个x[，i]∈[0，1]的小数来表示客户i（i=1，…，N）对企业B的产品品牌的相对偏好程度，令
