[中图分类号]F251 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X（2003）09-0088-06 一、营销理念的演变 4P’s（产品、价格、渠道、促销）营销组合理论自20世纪50年代Jerome McCarthy提出以来近40年的时间里，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销管理者奉为经典。而且，如何在4P’s理论指导下实践营销组合也成为企业的基本运营方式。R&D、市场定位、定价策略、渠道策略、广告/人员推销等成为该时期的基本工具。 然而，随着信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈，出现了ROI、网络营销、电话营销、营销传播等营销工具。以4P’s理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P’s理论受到越来越严峻的挑战。20世纪90年代初，North Carolina大学的教授劳特朋（Robert F.Lauterborn）针对4P’s存在的问题提出了4C’s营销理论：Consumer（消费者）、Cost（消费者满足需要的成本）、Convenience（消费者购物的便利性）、Communication（企业与消费者之间的沟通）。4C’s营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s相比，有了很大的进步。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s依然存在一些不足。随着CRM、DBM、RBM、CALS/电子商务等营销管理工具的演变与发展，Don E.Schultz等学者（1992）针对4P’s和4C’s理论存在的诸多缺陷，提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication：IMC）的思想，他们所强调的整合营销传播的内涵和本质是，企业应采取由外而内的视角，以消费者为出发点，站在消费者的立场去思考，试图了解消费者的确切需求并观察其行为、动机，据此生产出符合消费者需求的产品，同时借助与消费者的双向沟通成功地完成整合营销传播。Don E.Schultz在2000年进一步提出了整合营销传播核心的5R’s框架：回应（Responsiveness）、相关性（Relevance）、感受（Receptivity）、识别（Recognition）、关系（Relationship），阐述了全新的营销五要素。 二、供应链上的整合营销传播：关系—反应（2R’s） 供应链上整合营销传播的有效途径是“关系—反应”模式（Relationship—Response：2R’s）：基于整体考虑，采用由外而内的视角，供应链上的企业之间共同建立一种稳定而又灵活的关系，以此促成对最终顾客的迅速有效反应，即同时达成迅速反应（Quick Response）和有效反应（Effectively Response）的目标。 1.塑造最优的关系类型 以往供应链上各企业之间是一种交易导向的竞争关系，双方通过讨价还价确定最终的交易价格，进行着一种“输—赢”模式的零和博弈。近年来，激烈的竞争态势使企业意识到供应链合作的重要性，致力于和供应链上的企业保持紧密关系。然而，供应链上各企业之间的关系并非越紧密越好。关系过于松散，供应链的不确定性增强，供需的时间、数量和质量都无法得到可靠的保障；但关系过于紧密、组织过于僵硬便会将企业牢牢套住，使其难以对动态的环境做出灵活反应。供应链上的整合营销传播要达成整体最优的效果，必须寻求一种最优的关系类型，即在稳定和灵活之间寻找恰当的均衡，建立一种“双赢”的共生型态。最优的关系类型的塑造从供应商的选择开始，经由组织整合和信息化整合得以最终完成。 （1）选择“和谐”的供应商。有关供应链的研究表明，审慎地挑选供应商非常重要。Harland etc.（1993）进行的研究发现，挑选供应商进行得越系统、科学，供应链系统的合作在广度和深度上都更为成功。根据Nadler etc.（1992）的组织和谐理论，以在组织特征方面的“和谐”为标准选择供应商大大降低了建立和保持伙伴关系的成本。组织的相似性能使供应链上的联系更为密切，能够帮助系统通向成功。在这里，“和谐”也有“合适”、“相似”或者“合作”等意思，专指组织和谐而言。该理论指出，组织的效果是由组织的各部分相互咬合的程度来衡量的。如果将范围扩大到多个组织之间，则组织间系统的效果由不同组织相互咬合的程度来决定。组织的一个主要功能是完成从输入到输出的转换：工作、员工、组织安排以及信息管理，而其各个构成要素之间必须相互和谐。从多个组织构成的系统来看，就意味着一个伙伴企业的需求、目标、结构必须和另外的企业一致或者相似，以保证合作的成功。考虑“和谐”标准有非常重要的理由：供应链上的整合营销系统将供应链上多个企业的活动整合到了很大的程度，供应链上的某一脆弱的、不可靠的关系将对整个系统构成巨大威胁。Chen and Williams（1998）认为，寻找双方组织特征中的一致性无论对中心企业还是外围企业都非常重要，为了减少风险和不确定性，选择的合作伙伴往往要求企业文化相似甚至连企业规模也相近。Rebecca（2000）就伙伴关系提出了大量的“和谐”要求：管理风格、对变革的领导、远景、对技术发展的设想、决策模式、价值观、革新的观念、对管理信息化的态度。
