TCL的等离子时代是怎样演绎出来的？

      经验表明，人们在海里游泳时，碰到一个浪不足为惧，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在做传播时要一浪接一浪，形成不断累计的效果。

      ——波浪原则

      经济学上有穷的人越穷，富的人越富之效应。如应用于传播学，此效应即表现为：当某种宣传导向占据主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。

      ——马太效应

      2000年，彩电业集体跳水，价格战风起云涌，寂寞多年的洋彩电似乎要以其技术优势卷土重来。而与此同时，彩电业的防空警报拉响，全行业首次出现产销负增长，彩电业全线告急！

      2001年，彩电业哀鸿遍野，全行业史无前例地处于亏损的难堪境界。而在亏损的背后是彩电产品的同质化和核心技术的匮乏，长期以来的恶性价格战终于让彩电业尝尽了苦果。然而，TCL却一枝独秀，成为当年彩电行业硕果仅存的赢利者。可是，其微薄的利润让李东生在年末的盘点中仅仅用两个字来概括：“惨胜”。正当TCL在广东为其成为彩电业新的霸主而拍手庆贺时，偏处一隅的长虹却发动了一场世纪攻势，其精显背投的高端跳水和技术突破掀起了一场帝国反击战的序幕。

      2002年，彩电业全线飘红，“高端突围”和“谋求海外”让家电业迎来了第二个春天。此时，长虹的背投攻略尽显威力，铺天盖地的新闻攻势和广告攻势使其销量飙升。TCL以HID迎战，全面打造家庭信息时代，对抗长虹背投时代。而在这两条不同的技术发展轨迹中，背投占据了上风，而HID的概念普及和市场培育阶段仍然遥遥无期。至此，长虹高端胜出，高举民族产业的大旗，又向跨国公司展开了一场新的猛烈的攻势。

      世纪末的彩电大战可谓峰回路转，长虹在高奏背投凯旋之歌的同时，TCL却酝酿着另外一张王牌。

      于是，一场新的商战拉开了序幕。

      策略背景及选择

      2002年6月，应TCL之邀，注意力（广州）传播机构（ATT）介入由TCL技术专家、传播部、营销部等部门人员组成的等离子（PDP）攻略项目，目标是制订TCL等离子新闻传播的策略。经过讨论，ATT传播和TCL集团就策略背景等基本问题达成共识，即——

      加入世贸之后，中国人的消费方式正在悄然地改变，以等离子、背投为代表的高端彩电飞入了寻常百姓家，而以音响电视、纯平彩电为代表的中端电视也逐渐成为了市场的主流，与此同时，中国步入小康时代的呼声也越来越高，可是，中国彩电市场的高端市场却风平浪静。然而，这一切只不过是黎明前的前奏而已。

      长期以来，以SONY为首的跨国巨头固守高端，攫取着大量的超额利润。如果说背投是他们手中的王冠的话，那么等离子就是王冠中的明珠。然而，长虹发起的背投大战攻城夺寨，一时间打得众跨国巨头措手不及。至此，彩电高端市场形成跨国巨头和长虹为首的民族品牌的两军对垒形式，而跨国公司最后的屏障就是等离子和液晶的技术壁垒。

      而此时，TCL处于什么样的位置呢？它应该采取什么样的竞争策略才能应对长虹的猛烈攻势和跨国巨头的绝地反攻呢？

      ATT传播项目小组经过市场分析，勾画出TCL高端攻略的竞争策略图：

      

      从此竞争策略图中可以看出，长虹已经在背投市场向海外兵团发动了正面战，矛头直指高端背投市场。而此时，TCL面临着两种进攻竞争策略：

      第一、跟进策略：TCL跟随长虹发动背投攻势，就如同当年TCL跟随长虹在低端市场发动价格战一样，对跨国公司持续加压，使其压缩在一个狭小的市场空间里。这种策略风险性小。但是，如果TCL跟进背投的话，那么TCL就会在彩电的王者之战中，气势落于下风。

      第二、先发策略：TCL首先发动等离子风暴，矛头直指海外兵团高端产品的最高领域：等离子彩电，从而抢占这个制高点，一方面对跨国巨头在高端领域进行迎头痛击，一方面对长虹在侧面进行迂回攻击。虽然这种策略的风险性比第一种高，但是TCL将在彩电的领袖之争中抢占精神领袖的地位。

      ATT传播经过和TCL内部高层的讨论后，引导TCL选择了第二种策略，遂在媒体上发动了所谓等离子“七月风暴”。

      营销新闻之一——升级概念

      TCL等离子电视全面降价，目标直指彩电市场的高端领域。从新闻传播的角度看，如果ATT传播仅仅从TCL等离子降价的角度去诉求，就会使媒介和消费者误认为TCL重覆恶性价格战的怪圈。而TCL要跳出是非的圈套，就要把自己放到一个制高点上。因此，从新闻策略的角度看，ATT传播反其道行之，把TCL的等离子降价塑造成TCL产品全面升级的概念：TCL等离子彩电明降实升。在ATT看来，这次升级实际上达到三个目标：一是帮助整个产业升级，二是自身完成产品升级，三是帮助消费者升级，而最核心的就是消费者的升级。

      升级支撑点1：

      成本结构论瓦解库存决定论

      TCL欲全面实现“三个升级”，横亘在他们面前的无疑就是价格这道门槛。可是，高端产品固守坚挺的高价位，是极其不合理的。比如说PDP，一台进口的产品，售价几乎比成本翻出一番，从成本结构上讲，显然过于“贵族”。对于培育高端时代的消费者非常不利，TCL发动等离子风暴很可能被误解为海外兵团借TCL之手消化等离子库存。而ATT传播针对这种可能出现的负面报道，根据TCL负责等离子显示项目研究的闫晓林博士的观点提出了成本决定论。TCL在等离子专用视频接口技术、专用主电源技术、专用结构技术、整机开发等四个方面完全实现自主开发与生产，而这几大块正是等离子成本构成的主要部分。仅凭这一点，TCL等离子电视就可以做到比国内同行靠OEM在成本上至少降低30％以上，而这正是成本论的核心所在。