中图分类号：F014.3文献标识码：A文章编号：1000－5919（2003）02－0107－08 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。［1］实际上， 企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力、实现企业营销目标的目的。 然而，品牌形象的构成要素是什么，如何测量品牌形象，一直存在很大的分歧，没有相对统一的认识。即使如此，有一些模型涉及或者描述了品牌形象的构成要素及其作用机制。布朗（L.C.Brown）认为这些模型都是精神模型（Mental Model）［2］， 是有助于人们理解他们所处的环境和制定决策的设想或一般化陈述。这种精神模型的主要作用为：获取和解释信息；［3］过滤和组织信息，以及预测结果。［4］这样，就把复杂的品牌形象简化为几个部分，使人们有了共同“语言”基础，以便于交流和进一步的研究。而且，相对精确的数量模型往往是从精神模型发展而来。 一、品牌形象的内涵 品牌一词来源于动词“标记”，它是随着最初的商品交换而产生的，意思是给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们的拥有者。从现在的情况来看，它非常形象地表达了品牌的含义——在消费者心中留下烙印。可见，品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。 如果仅从企业的角度来看品牌，品牌不过是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合。实际上，从消费者的角度来看，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。［5］（P415—416）当品牌作为客体和其他信息一起传递给消费者时，品牌的六层含义就构成了消费者心目中品牌形象的具体方面。成功的品牌使购买者或使用者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加价值。大量研究事实显示，很多品牌形象模型都以这六层含义为基础。 因此，从某种意义上来讲，品牌形象随着品牌的产生而产生，品牌的涵义决定了品牌形象的内涵。 心理学认为，感知（Perception）是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念［6］（P101），这是品牌形象的本质。 同时，人们对于一件孤立的事物难于形成稳定的记忆，那些稳定的、长期的记忆总是与生活中相关的信息联系在一起，并形成逻辑性或非逻辑性的联系，这就是联想。品牌的联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影响。在品牌知识联想网络记忆模型（Associative Network Memory Model of Brand Knowledge）的基础上，贝尔（A.L.Biel）把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。［7］ 从贝尔的定义可以看出，品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应。例如，品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。但是，正如人们对刺激的感知是有选择性的，强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆。而且，消费者有可能遗忘或再解释与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中，在将来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。 罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结，认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性，以及可塑性和情境性等特点。［8］ 多维组合性，是指品牌形象不是由单维或两三个指标所构成，而是由多种特性所构成，并受多种因素的影响。例如，轿车的品牌形象，既包括轿车的质量、安全指标、颜色、产品价格、企业规模等硬性维度，又包括服务态度、企业内涵，以及使用者等软性维度。 复杂多样性，是指由于企业及其产品市场覆盖率的差别、产品信息传播效果的差异，以及消费者的特点不同等等，造成消费者对企业和产品的认知、理解，以及使用情况不一样，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征。 相对稳定性，是指品牌形象在一段时期内会保持稳定。符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素，是品牌形象保持稳定的必要条件。由于赢得消费者长期的喜爱，优秀的品牌能够保持其形象长久稳定，例如，可口可乐充满活力的品牌形象，贝尔公司科技创新、不断进步的形象等。 品牌管理的目标是在消费者心目中塑造企业需要的形象。［9 ］可塑性，是指企业通过努力，可以按照自己的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。例如，70年代以前，IBM一直是高质量商用设备的代表，80年代初， 却遭遇严重的危机时期，顾客的评价是“大”、“全”、“笨”，经过改革和品牌形象再造，IBM重新回到了科技先锋、高品质和服务的品牌形象。
