中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000—8659（2002）04—0006—08 一、市场退出：企业战略选择重要内容 企业发展战略所要解决的根本问题是，在有限资源与有限市场空间双重约束下，对企业所能拥有稀缺资源进行优化配置，其主要内容包括决定进入何种新产业？退出何种产业？进入哪个地区市场？退出哪个地区市场？这种战略决策决定了企业的长期竞争优势。无论结果好坏，进入、退出的战略决策对企业都具有持久性、全局性的影响。决定企业生存和发展的首要问题，是时刻把握产业和市场演变的脉络和节奏，从自身条件出发，依据比较优势的原则，决定退出那些产业，进入那些产业，产业进入与退出的选择总是比企业技术效率的提高更为重要。 把握进入机遇、选择进入领域是企业成功的因素；而把握退出时期、选择退出方式，同样也是企业立于不败之地的关键。美国麻省理工学院经济学教授莱斯特·瑟罗把企业的“自我毁灭”作为知识经济时代企业取得成功的重要法则，他认为：“企业必须在依旧成功之际甘愿自我毁灭，方能继续成为成功的新企业。如果它们不自我毁灭，别人就会把它们毁灭。”这种所谓的“自我毁灭”实际上是企业自觉的调整性退出，特别是企业面临经济技术巨大变化，经济系统的原有均衡被打破，而出现新的非均衡时，这种“自我毁灭”的调整性退出更显得尤为重要。 因此，企业发展战略应包括市场进入与市场退出这两大部分。但从现实情况看，在企业成长过程中，市场退出不仅难度更大，而且在某种特定时期对企业来说也更具有重要意义，成为企业发展的重要环节。其原因主要有以下几点： 1、与市场进入相比，市场退出的难度更大。 它除了与市场进入同样也存在的结构性壁垒之外，还存在着一些进入壁垒所不曾有的特殊障碍。①心理障碍。一般说来，市场进入是企业业务扩张，而这种扩张又是与企业决策者的地位、权力、声誉、利益相联系的，由于利益驱动的结果企业本身就具有自我扩张的欲望。而市场退出却是企业的“自我毁灭”，特别是有一些进入决策，原先就是企业在位的决策者决定的，现在要进行市场退出，也就意味着要“自我否定”，在其思想感情上可能更加难以接受。②识别障碍。机遇总是瞬息万变、难以捕捉的。但是与市场进入机遇相比，市场退出征兆信号更为隐蔽，常常是在企业表面运行正常情况，甚至是企业最为繁荣、经营层还在自我陶醉时候，实际上已经潜伏着危机萌芽。这就要求管理层不仅要有急流勇退的决心和魄力，还要有明察秋毫的眼光与智慧，及时地作出市场退出的决策。这正如股市上的一句流行语一样；“会买股票的不一定是专家，只有会抛股票才是股林高手”。③制度障碍。在市场经济中，由于存在着结构性的壁垒，因此无论市场进入还是市场退出总是有一定难度的。但是在我国国有企业现有的制度条件下，常常会人为降低进入壁垒，形成市场进入壁垒的制度性失效；而同时又会人为地增加市场退出壁垒，形成市场退出壁垒的制度性失效。因此对于国有企业而言市场退出比市场进入要困难的多。 2、与市场进入相比，退出决策失误对企业发展的危害性更大。 一般地说，市场进入机遇没有及时捕捉，企业还可以等待下一次机遇，一般只会造成企业资源的闲置、浪费。但是如果市场退出机遇没有及时捕捉，该退出时犹豫不决、贻误战机，就会造成企业的重大损失，甚至酿成倒闭破产。曾经在世界计算机行业中长期执牛耳地位的美国IBM 公司，在九十年代以后明显地衰退下去，其主要原因就在于，当时由于微处理机的发明，使得个人电脑取代主机，而成为计算机行业中居支配地位的技术。这时尽管IBM公司也看到这个趋势，也希望参与竞争， 但却由于种种原因，无法及时退出原有市场，摧毁它的旧有主机业务以建立新的业务，其结果是在英特尔和微软公司的强大攻势面前节节后退，一败涂地。 市场退出作为一种企业的战略，并不是简单的退出行为，具有以下几个特征：①自觉性与主动性。即企业某些业务的撤退，包括剥离、收获以至停产等等，不是等到企业完全陷入困境之后，被迫采取的仓促应急措施，而是一种有计划、有目的的自觉行为，其目的是为了优化企业的产业结构或产品结构，是为了企业长远发展。因此前者是一种被动退出，像英国在19世纪的纺织业的衰退；而后者是一种主动的退出，像1997年开始的中国棉纺织业的压锭。②全局性。企业的退出战略是以企业的全局为对象的，是根据企业总体发展的需要而制定的。市场退出虽然只是企业的局部经营活动，但是这种局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的，因此市场退出不能计较一城一地之失，有时甚至可以“丢车保卒”，而追求企业的总体效果，使退出战略具有综合性与系统性。③竞争性。企业的发展战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自外界的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。因此企业的决定市场退出时，不能单纯考虑企业业务现状、经济效益和管理水平，还要考虑到来自外部的竞争与挑战。企业战略选择，应主要着眼于培育核心竞争力，取得竞争优势，并以此为基准，实行有进有退，有所为有所不为。 二、市场退出成本收益与市场退出陷阱 考察市场退出的成本与收益，必须区分“短期”与“长期”这两种情况。这里“短期”与“长期”的区别，不在于时间的长短，主要在于企业的资产（主要是固定资产）能否从市场中撤出，是否存在着大量沉淀成本为标志，即企业资产是否能够得以顺利变卖或改为它用。所谓“短期”就是指固定资产无法从市场中撤出的，存在着大量的沉淀成本，因此企业是否退出市场只能在继续生产与停止生产之间进行权衡；所谓的“长期”是指固定资产可以从市场中撤出，即企业固定资产可以变卖或改为它用的时期，因此企业是否退出市场，必须进行资产撤出市场的成本与收益的权衡。
