中国企业一定要走出去。 这已成共识。但何时走出去？怎么走？ 4月22日，宏碁、联想、TCL，三大华人品牌的领军人物施振荣、柳传志、李东生共聚北京，表达了各自的见解。 这次“论道”的主办方之一是台湾自创品牌协会。施振荣领着该协会的内地贸易投资参访团，刚刚在北京和上海参访了一周。 施希望能有更多的国内企业走出去，一起打造华人的国际品牌，而且“现在就开始准备”。“一个Acer很孤单。”他说。 但不同的企业有不同的看法。“联想10年后能成为一个国际品牌，”柳传志说，“但当前时机不到，我们先按兵不动。” 主持人：可能每一个人都对品牌有不同的理解，对品牌在本企业当中的定位有不同的评判。请问三位，你们的企业在这方面有哪些理解？怎么看待品牌国际化？ 施振荣：宏碁在走国际化道路时资源比较有限，我们就从小的国家开始，比如说从北欧、东南亚、南美开始打入各地主流市场。 但当我们进入美国市场时，遇到很多挑战。一方面进入美国需要的资源很大，另外一方面，全世界最强的电脑公司就在美国。所以虽然我们的业务不断成长，但并不是经营得很有效益。 后来我们就重新检讨，如何利用我们现有的全球知名度，寻求一些可以获利的地区继续发展。 个人电脑到今天，创新的机会已不多，因为个人电脑主要的技术是Intel和Micorsoft的。在这种情形之下，我们认为销售管道、服务管道变成最重要，但是要把销售和服务做好，一定要当地化。 当个人电脑已经没有差异化的时候，竞争已经变成纯行销的竞争，而行销有当地化的特质，本土的公司一定会占比较大的便宜。也就是说，一个外国公司进入一个市场，它也要像本土公司一样长期地耕耘，长期地投入。 柳传志：品牌是极其重要的，联想一开始做的时候就冲着一个品牌公司做的，但是先要放在一个本土品牌的位置上。我们有一个非常高的目标，是希望在2010年前后，大概还有10年左右的时间能成为一个国际品牌公司。但是当前，我们先按兵不动。 台湾的本土市场小，但内地有丰厚的本土市场，联想应该把基础打得更扎实，然后再去做其他方面的考虑。 因为品牌的建立，一定是在实力的基础上才能做到。什么是有实力呢？比如说降价，因为公司小，你降价谁知道啊？于是一定要有很强的市场能力，你能一年在300个城市做市场宣传， 你能够有几千个销售渠道，把你的成果的结晶扩散出去。在这些方面，就像施先生刚才说的，本土的企业确实占着本土的优势。 但是我们到国外打的时候为什么不行了？如果出国，特别是到美国去的话，在人家已经很有势能的这个行业领域里面，要做的第一件事，就是把金子当银子卖。你拿的是金子，你硬要当银子卖，而且你的资金实力要雄厚到一直卖得不心疼，一直卖到能够被人接受。这个资金实力，我们现在还是欠缺的。 有人说，我们老在国内混，没有出息。其实不是，其实我们还是要出去，只不过时机不到，我绝对按兵不动。至于用什么通路能够出去，我们自己内部还在积极研究。 李东生：去年我们出口了7亿多美元，其中代工大概占了60％多， 自己品牌接近40％。 在1998年以前，全部都是外包代工，但是东亚金融风暴使我们的出口跌得很厉害，于是，1998年开始在国际市场推自己品牌。怎么推呢？就是避实就虚。在欧美、日本这样比较成熟的市场，自己打品牌风险很大，胜算不大，我们就以外包、OEM、ODM为主，而在东南亚、中东、俄罗斯、东欧，就以推广我们自己品牌为主。 从1999年、2000年到2001年，我们出口的增长高于国内市场的增长。今年的第一季度我们出口增长又比去年同期增长了58％，而国内市场是40％左右。 中国已经成为一个制造中心。如果我们不能在海外市场， 通过OEM的方式或者推广自己品牌的方式，来扩大我们的市场份额，我们下一步的发展会受到一定的制约。在国外的市场逐步建立自己的品牌，我觉得是应该长远要走的方向。 主持人：1987年，施先生是凭着一个什么样的判断，觉得自己应该到美国市场去打？ 施振荣：开始Acer的国际化是“乡村包围城市”的战略。宏碁是把美国放到最后来打的。由于在各个地区还打得很顺，不断地在成长，而且有获利。因此，最后当然说不进入美国不算好汉。所以就进去，进去了当然就吃了很大的亏。 我举一个最简单的例子，我们卖电脑最重要的就是售后服务。售后服务一般来讲美国企业可能花3％、4％的营业额，就能够应付；在亚洲，我们可能花2％。但是我投入超过10％以上， 最后算总账售后服务就很贵。这个就是因为当地化的一个营运不够。 本地化营运，包括销售、库存管理、人员管理等方面。比如说，你在当地请到的人才不是第一流的。美国企业或者欧洲企业，它们在美国或是欧洲已经有很大规模。外商打入这些市场的过程，实质是建立、培养人才的过程，重要的是在这个过程中形成了很多管理，也就是法治。在管理上，人治和法治要同时进行。我们要国际化，在法治方面，我们对这些国外的市场已建立的制度还不是那么熟悉，同时我们的管理机制又只相当于美国小规模企业的管理机制。我们的法治没有办法适应国外市场，再加上人治，再加上又是二流的人来治，困难就很多。
