良好的企业形象，是一种无形的资产，具有重要的经济价值。它可以为企业吸引更多的顾 客，招揽优秀的人才，争取可靠的原材料供应，建立畅通的销售渠道，并能增强企业职工的 向心力和归属感。在现实生活中，企业形象如何，在很大程度上决定着企业的生存与发展。 本文试图对企业形象的经济价值问题做些探讨。 企业形象可以影响经济效益，但并不是任何企业形象都具有经济价值。在实践中，那些优 于平均水平的良好企业形象，因其可以增加经济效益而具有经济价值；而那些不良的企业形 象，则可能在经济上产生“负价值”。因此，企业形象的经济价值，一般是指良好企业形象 所具有的使用价值和交换价值及其对经济效益的增值作用。 （一）企业形象的使用价值 企业形象的使用价值，是指其所具有的能够满足人们某种需要的属性，即所谓有用性。对 此，我们可以从生产和消费两方面考察。 在生产过程中，企业形象的使用价值集中为可以提高其产品（商品）的“含金量”。在同样 的人员、设备、原料、资金等条件下，由于企业形象不同，甲厂的产品可能是名牌货，而乙 厂的产品则可能是无名气的大路货。此时，这两个工厂的产品具有不同的“含金量”，因而 在 未来的销售过程中，必然会带来不同的收益。在同样的投入下，良好的企业形象可以提高产 品（商品）的“含金量”，从而获得超出平均水平的一部分收益，这就是企业形象所特有的使 用价值。 在消费过程中，企业形象的使用价值主要表现为一种“附加的”精神满足感。消费者之所 以要购买并使用一种商品，主要是由于其具有某些自然特性。但是，在同类产品中，消费者 为什么要选择甲而舍弃乙呢？一个非常重要的原因就是甲出自于具有良好企业形象的厂家， 而乙则缺少这样的光环。此时，甲产品不仅能提供与同类产品相同的自然特性，而且能给消 费者带来一种“附加的”精神满足感，因为他使用的是“名牌”。可见，良好的企业形象可 以在产品（商品）原有的自然特性之外附加一种新的“效用”，这正是其特有的使用价值。 “不论财富的社会形式如何，使用价值总是构成财富的物质内容”。（《马克思恩格斯全集 》第3卷第48页）从这个意义上说，企业形象是一种巨大无形的社会财富，有待于进一步开发 利用。 （二）企业形象的交换价值 企业形象的交换价值，是指其具有的能够与其它商品相交换的属性。由企业形象所特有的 使用价值，明星产品能够以高于平均值的比例与其它产品（即其等价物——货币）进行交换， 从而取得高于正常投资报酬率的价值量，就是企业形象的交换价值。那么，这种超常的价值 量是怎样形成的呢？首先，这是一种无形投入所带来的直接收益。企业生产要耗费活劳动和 物化劳动，其产品的价值一般由三个部分构成：其一，是已消耗的生产资料的价值；其二， 是劳动者的必要劳动；其三，是劳动者的剩余劳动（为社会的劳动）。前两部分是产品的成本 ，后一部分是企业的赢利，这些都是有形的，可以计量的。实际上，企业在组织生产时，还 有一种无形的投入，就是在长期的经营过程中形成一种精神、氛围以及由此而显现出来的企 业形象。这种无形的投入一经形成，就会在交换过程中转化为超常的价值量。因此我们说， 企业形象的交换价值实际上是一种无形投入的直接收益。《美国》周刊曾评论说：“在一个 富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标 和公司形象变得比产品和价格更为重要。”可见，随着市场经济的发展，企业形象所产生的 超常价值量将居于越来越重要的地位。 其次，这是一种专项投入所带来的转化收益。企业形象是无形的，但其幅射力的大小，影 响面的宽窄，却与有形投入有一定关联，这种有形投入就是企业的专项宣传费用。一般说来 ，企业形象总要有一些外显的硬件，如商标、标志、徽章等，这些投入是有形的。此外，企 业形象还需进行传播，如广告、赞助、新闻报道等，这些投入也是有形的。在上述工作中， 所耗费的人力也是一种有形的投入。作为专项投入，上述宣传费用已经计入产品成本，但是 该投入却引来了一部分转化收益，这就是企业形象所创造的超常价值量。从这里看出，企业 若用一部分经费来进行形象宣传，其收益可大大增加。 就本质而言，形象的交换价值已经超出了经济范畴。无论从无形投入所带来的直接收益还 是从专项投入所带来的转化收益看，都难以用经济学的传统理论来说明企业形象的交换价值 。实际上，企业形象的交换价值带有某种社会性，是一种经济——社会交换。就生产资料而 言，其它企业之所以愿意在平均价格之上购买明星产品，是因为该产品具有足够的可信度， 而 这种可信度可以在下一轮生产中转化为一级产品的质量、自信心、甚至信誉。就生产资料而 言，消费者之所以愿意在平均价格之上购买明星消费品，除该产品具有足够的可信度外，还 因为其特性的使用价值会给消费者带来精神上的满足感。因此，无论是生产厂家，还是消费 者与明星企业（产品）交换的使用价值的经济内容外，都含有明显的非经济因素，从而表现出 经济——社会交换的复合属性。 （三）企业形象经济价值的一般特点 企业形象具有使用价值，可以进行经济——社会交换，因而具有经济价值。但是，这种经 济价值又不同于其它物质产品。根据前面的分析，其一般特点是： 1.没有确定的物质载体。企业形象的经济价值可以附加在产品（商品）上，但不能认为产品 是其物质载体。同样，企业形象的经济价值见之于企业的投入产出，不能认为企业形象虽具 有经济价值，但却没有确定的物质载体。事实上，它是一种无形的财富，是一种具有特殊作 用的生产资料。 2.对物质条件具有依附性。企业形象虽没有确定的物质载体，但却又依赖于一定的物质条 件。无论在生产还是消费中，没有一定的物质条件，企业形象的经济价值就无法实现。因此 ，企业形象对物质条件具有很强的依附性。换言之，企业形象不能脱离一定的物质条件而单 独存在。 3.可以由不同的主体共同享有。企业形象不需专一于固定主体，可以由不同的主体共同享 有。从企业内部看，良好的企业形象可以由各部门乃至全体员工、全部物质条件共同享有； 从企业产品看，良好的企业形象可以由任何产品承当主体，并且不因这种共享性而降低其经 济价值；从企业之间看，良好的企业形象还可以通过一定的机制由几个企业共同享有。
