中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2001)07-0013-05 品牌延伸是大势所趋(Kapferer,1997)。越来越多的营销实践证明，品牌延伸已成为新产品推广的重要利器。据A.C.Neilsen公司的调查统计，1977～1984年间，美国超市40%的新产品使用了品牌延伸。到了90年代，据一项针对美国FMCG的研究显示，在十年间成功的品牌（指年销售额在1500万美元以上）有2/3归于品牌延伸的结果，而非上市新品牌。近年来，国内企业（如海尔、娃哈哈、春兰、美的等）营销实践也表明，品牌延伸确实使企业得以迅猛发展，如乐百氏品牌延伸前的年销售额只有4亿多，延伸后不到3年就达到近20亿元。 尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也不在少数。盲目延伸不仅会导致新产品推广失利，更有甚者，会影响到核心品牌（或母品牌、原有品牌）的资产。Ries和Trout(1986)就指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。当然，根据现有的一些成功案例来看，这种观点未免太过偏激，例如维京(Virgin)、三菱、卡特皮勒(Caterpillar)等一些品牌就成功延伸到风马牛不相及的多个行业。所以，笔者认为，判断品牌延伸是否盲目并不在于行业相关性，而关键在于，延伸产品是否处于核心品牌自身优势所决定的延伸边界内。如何确定这个边界？这正是本文试图研究的问题。 一、品牌延伸研究回顾及问题提出 所谓品牌延伸，是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别上。相关理论研究源于20世纪70年代末。1979年，Edward Tauber发表了一篇重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。80年代，品牌延伸领域的研究有了很大发展，Tauber、Boush、Au-derson、Allen、Bragg等学者根据大量案例，从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术研究热点，Aaker和Keller分别于1990年和1992年合作发表了“消费者对品牌延伸的评价”和“品牌延伸连续性引入的影响”等两篇论文，使研究的实证性加强，并使美国营销协会(AMA)高度重视品牌延伸的理论研究，从而将该领域研究引入了一个重要阶段。1990～1995年，在JM和JMR这两份营销核心期刊上，已出现以"Brand E-xtension"为关键词的论文9篇。 国内有关品牌延伸的研究始于90年代中期。从1995年至今，有关品牌的研究著作已出版近40部，品牌延伸领域的研究论文已不下百篇，其中以卢泰宏教授的品牌延伸因子评估模型(1997)、符国群教授的消费者对品牌延伸评价的实证研究(1995)和余明阳教授的品牌延伸过程模型和机理模型(2000)等三项研究为代表。 追溯相关文献可知，目前关于品牌延伸研究的涉及面甚广，但最重要的课题还是品牌延伸成败的研究。根据Boush(1987)、Bridges(1990)、Aaker和Keller(1990)、Herr和Farquhar(1990)、Park和Milberg(1990)等学者的观点，影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：消费者对核心品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的相似性。笔者认为，前一因素是品牌延伸的优势基础，后一因素是品牌延伸的指导原则，将二者结合起来，可以构建一个品牌延伸边界模型。根据该模型，品牌延伸成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。以下首先对两个因素进行探讨，再详细分析模型的要点。 二、因素1：消费者对核心品牌的认知 由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响(Bettman,James和Park,1980; Park和Lessig,1981; Alba,Joseph Hutchinson,1991)。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。Park、Jaworski和Maclnnis(1986)认为，品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益(Functional Benefit)、象征性利益(Symbolic Benefit)和体验性利益(Experiential Benefit)。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识（人们购买品牌是为了满足生理需要和心理需要），功能性利益可归入与产品有关的属性一类（功能或理性），而后二者可归入与产品无关的属性一类（心理或感性）。在后来的研究中，Park等人(1991)把品牌分为两类：功能导向型和声誉导向型。Chernatony和McDonald(1998)也认为，品牌概念的特征是通过两个衡量标准呈现出来的，一个是理性的功能，另一个是感性的象征，消费者很少仅用一个衡量标准选择品牌。由上述研究，笔者进而认为，任何核心品牌都是由功能性和心理性（Chernatony用表现性代替心理性）两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。
