面对此起彼伏的“洗衣机大战”、“空调大战”、“VCD大战”，许多企业不是抱怨对手的奸诈，就是哀叹顾客的不忠。很少有人从消费者的立场出发来检讨一下自己的所作所为。结果是：雷同的产品、雷同的功能、雷同的价格、雷同的广告，使得消费者无所适从，不知道到底是谁的“功夫”更真、更好。到头来，市场被人们看作是竞争对手之间的游戏，离消费者却越来越远了。要医治这些病症，用好“市场定位理论”是最好的药方。 “定位(Positioning)”这一概念最早出现于艾.里斯(AL Ries)和杰克.特罗(Jack Trout)在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文中，它的出现立即在美国营销界产生了巨大的反响，并迅速风糜全球。许多人放言，营销进入了“定位时代”。 两位大师提出：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。随着认识的深化，人们对定位又有了多种解释，如：定位是指公司设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位；定位是消费者关于某品牌（产品、公司）所有联想的集合，包括品质、价格、特性、风格、使用、购买点等；定位是消费者对某品牌（产品、公司）与其竞争对手相比较，形成的相同或相似的心理位置。菲利浦·科特勒的解释最为科学，他认为：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。从定位理论的演变看，定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。定位不是对产品本身作实质性的改变，而是强调对市场的发现。好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。 定位理论的出现给现代营销注入了新的活力。如果说企业以往的首要任务是制造产品，在定位时代，经营者最先考虑的是在消费者心目中寻找一个需求空隙，再将产品的销售主张和品牌形象填补进去，占领这块市场。 定位理论的出现打破了以往营销传播中由内向外看的旧框框，而变成了从顾客的角度看自己的产品。这种由外而内的思考方式决定了营销的前瞻性和战略性。它要求企业的产品定位要先于营销传播策划，所有的营销活动都须在定位策略的统帅下进行。如使广告、公关、SP、直销等各种推广宣传工具整合成一体的管道，发挥出综合的效果。定位策略起到了各种传播媒体一致性和连贯性的作用。 在定位时代，竞争不再是企业之间的事情，而是针对消费者心灵的攻心之战。谁在消费者心中占据了有利的位置，取得了“上帝”的认可，谁才能在竞争中稳操胜券。 定位策略的三层次 现代市场营销学中所描述的定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的步骤：“确立产品定位”、“确立品牌定位”、“确立公司定位”。这三个步骤，相互制约、相互影响、相互促进。 1、产品定位策略。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的基础，因为公司最终销售出去的是产品，消费者对公司的认可也是通过产品作为媒介，没有产品在消费者头脑中的鲜明形象，就不用奢谈品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象了。 产品可以是有形的物品，如汽车、饮料；也可以是无形的东西，如美容服务、音乐会。产品定位的目的是让这些有形无形的产品在消费者心目中留下深刻印象，因此，产品的各个要素都要与这一定位形象相符合。 根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含五个层次：产品基本的层次是核心产品，也就是顾客真正购买的服务或利益。它体现产品的使用价值，能满足消费者某些方面的需要。如对于空调用户来说，顾客购买的就是相对恒定的温度；而对于音乐会来说，顾客购买的就是“娱乐”。第二层次是形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体。产品的第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。产品的第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如产品使用说明、质量保证、售后服务等。产品的第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变，这一层次消费者可能现在体会不到，将来在条件改善以后才能享用。我国一些电视厂家推出的丽音功能就属此类。 在产品定位中，企业必须围绕其产品的五个层面做文章，以便使自己的产品与市场上所有其它的同类产品有所不同，达到“羊群里跑骆驼”的效果。这种不同可以具体表现在许多方面：技术、质量、安装、应用、维护、价格、包装、销售对象、销售渠道和售后服务。在这方面，许多家电企业做得非常到位，如海尔的货真价实，新飞的绿色宣传，美菱的保鲜功能等。 2、品牌定位策略。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联，顾客认可你的产品，实际上是从认可产品的品牌开始的。 品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值，品牌的价值甚至比产品本身的价值还高得多。如我国一家企业生产的衬衫贴上外国一个著名商标身价就从几十元人民币上升到数百美元。企业可以对同一种产品实施不同品牌定位。如宝洁公司生产的洗发液就有海飞丝、潘婷、飘柔等多个品牌，这种定位主要体现在不同的产品功能上。企业也可以对众多产品实施同一品牌定位。最为典型的是索尼公司，它的所有产品都是用"SONY"一个品牌。前者可以通过各个品牌鲜明的个性来履盖更为广阔的市场；后者则可以通过强势品牌的延伸，省去大量的宣传费用。
