试论企业的顾客满意战略

作 者:

作者简介:
曹礼和 田志龙 华中科技大学 武汉 430074

原文出处:
《经济师》

内容提要:

在现代社会,企业要赢得长期顾客,就要创造顾客满意。顾客满意是现代企业活动的基本准则,它是以构成顾客满意度的各个要素作评价基础的,我们可以建立一套比较全面的顾客满意指标体系或模式。实施顾客满意战略的根本目标,在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度,创造忠诚顾客,实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点,则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。


期刊代号:F31
分类名称:工业企业管理
复印期号:2001 年 06 期

字号:

      一、顾客满意的内涵及其决定因素

      在现代社会,企业要赢得长期顾客,就要创造顾客满意。要做到这一点,企业不仅要比其竞争对手更了解顾客需求及其消费行为,同时也要了解顾客满意发生的机制,即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意,如何才能最大限度地使顾客满意。

      顾客满意是一种心理活动,是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出:“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”因此,满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。

      顾客可以经历三种不同的满意度中的一种。如果效果低于期望,顾客就会不满意。如果可感知效果与期望所匹配,顾客就满意。如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜。但是,顾客是如何形成的期望值呢?期望是在顾客过去的购买经验,朋友和伙伴的各种言论,销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将期望值提得太高,顾客很可能会失望。另一方面,如果企业将期望定得太低,就无法吸引足够的购买者或客户。

      企业的顾客满意是以构成顾客满意度的各个要素作评价基础的。通常决定企业的顾客满意水平主要有三项影响因素,即顾客经历的产品或服务质量、顾客感知价值和顾客预期的产品或服务质量。如图1所示。

      

      图1 顾客满意度的决定因素

      在图1中,顾客经历的产品或服务质量,是通过顾客对近期消费经验的评价来表示,即企业产品或服务的实际表现,它对顾客满意度具有直接的正面影响。顾客预期的产品或服务质量是通过顾客对以往企业产品或服务的消费经验的评价来表示,这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或营销者与竞争者的信息及承诺。顾客的感知价值,是指顾客所感受到的相对于所付出价格的产品或服务质量水平,即企业产品或服务表现与顾客期望的比较。对于一定的顾客经历的产品或服务质量,顾客感知的价值增长与顾客满意度之间呈正相关。

      以上三项影响因素决定了企业顾客满意的水平。但由于顾客满意水平的不同,导致了顾客对于某项产品或服务的不同反映,即顾客满意评价的两个结果变量:顾客抱怨和顾客忠诚度。

      根据赫肯曼1970年提出的“退出——呼声”理论,增强顾客满意度的直接后果是降低顾客抱怨和增强顾客的忠诚度。当顾客失望时,他们有退出该企业的产品或服务市场的选择权(如转向竞争对手),或者希望通过表达他们的不满以获得补偿的权利。增强企业的总体顾客满意度将降低抱怨的发生频率。

      增强顾客满意度的最终目的是提高顾客忠诚。顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为,从而忠诚顾客就是重复购买品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。在现实生活中,没有令人满意的产品或服务,是无法形成忠诚的顾客,只有令顾客满意,才能获得顾客忠诚。但顾客满意只是一种态度,而顾客忠诚才是一种购买行为。代表了企业的盈利能力。满意并不等同于顾客忠诚。因此,企业要尽可能推动满意的顾客向忠诚的顾客转化,实现企业长期盈利。

      二、顾客满意是企业活动的基本准则

      美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中指出:“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点,形成了现代市场营销观念的经典名言。

      顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务,最大限度地使顾客满意,成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意,他们才可能持续购买,成为忠诚顾客,企业才能永远生存,财源滚滚。所以,顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。可以说,没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。

      菲利普·科特勒认为,保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会:(1)购买得更多和对产品“忠诚”更久。(2)听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代。(3)对公司和产品说好话。(4)忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感。(5)向公司提出产品或服务的建议。(6)由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据美国汽车业的调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,其中至少有1笔成交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。

      如今,很多成功的企业都在执意追求全面顾客满意(TCS)。例如,施乐公司保证“全面满意”,它保证在顾客购后三年内,如有任何不满意,公司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担。西那公司的广告称:“在你也满意之前,我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告称:“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”日本丰田公司的经理在描绘其凌志汽车的成功时说:“我们公司的目标是超越满足顾客。我们的目标是使顾客愉悦。”这是更高级的探索和成功营销者的秘密。取悦顾客比在媒介上做广告更有广告效果。

相关文章: