信息化营销管理，是指利用现代化信息技术的信息处理能力，优化营销管理流程中的信息处理，从而提高营销管理效率的过程。 一、集成的信息系统是信息化营销的基础 对于一个处于高度竞争市场中的企业，必须将营销管理建立在高度集成的企业管理信息系统（Management Information System，简称MIS）的基础上，才能全面提高企业的市场竞争力。当今先进的企业管理信息系统已经发展为涵盖企业经营管理的所有领域，数据高度集成与企业的业务流程相结合，在具有交互性和开放性的企业资源计划综合管理系统（Enterprise Resources Planning，简称ERP）的基础上，面向各种行业，针对各管理环节，发展出各种特殊的管理工具和行业解决方案。但是，无论是何种管理工具或解决方案，其业务数据必然是存在于一个高效率的数据库之中，信息化营销也必须利用一些营销模型，针对销售数据库进行数据处理，从而达到获取竞争优势的目的。那么，信息化营销是如何实现的呢？其具体数据处理流程和数据处理模式又是什么呢？ 在一个技术先进、流程合理、管理优化的ERP系统中，数据集成是其基本特征。所有数据均存放在一个中央数据库中，任何数据均只需一次输入，企业管理的各个领域都能紧密地连接在一起。例如，当已出售商品实际出库时，仓库管理人员在系统上记录有关业务，库存数据将立即更新；与此同时生成财务凭证，更新财务数据，企业的财务管理人员在此过程中完全不用做任何操作，从根本上避免了财务帐与实际库存的差异问题。与此类似，销售子系统将客户的各种数据通过业务往来不断地输入到数据库中，系统用户只要将数据库中相关数据进行加工整理，就可获得市场营销所必需的业务信息。因此，信息化营销的关键在于如何处理企业数据库中的各种业务数据。较为成熟的ERP系统均提供各种数据处理工具，具有统计、分类、排序、查询和建立各种模型等功能。企业的营销部门运用这些工具，即可建立信息丰富的客户数据库。此外，功能强大的ERP系统还能提供各种对外信息输出的接口，如与因特网的集成，使客户能及时了解企业现有商品的状况；自动生成的各种信函能有效地加强与客户的关系，等等。 除了ERP系统外，一些面向客户服务与管理的软件也能有效地支持信息化营销。现简要介绍如下： ·Call Center，这是专门为客户服务设计的软件系统，与公共电话网络相连接，其主要功能就是处理客户电话，采集客户信息，及时解决客户问题。CallCenter系统通常能记录客户的电话、时间以及主要内容，并自动将有关信息传送到相应的服务部门，同时设定服务级别，以便及时提醒和监督服务的质量。 ·销售地理信息系统。以地图形式，实时地显示目前的销售状况，销售经理和其他管理部门能从企业的业务地图上直观地了解有关产品的销售状况，并能以交互方式了解各种产品和服务经营状况的细节。 ·客户服务管理系统。建立客户数据档案，对客户信息进行分类、统计等，提供各种预测模型，对各类客户的行为进行分析，及时发现客户的不满，提高对客户的服务水平。客户服务管理系统对于那些从事公共服务行业的企业，如电信、电力、银行、保险、医疗、咨询等行业提高服务水平具有很大的作用。 ·销售决策支持系统。主要为较高层次的管理决策服务，解决诸如产品定位、销售预测等问题。在销售决策支持系统中，必须包含各种分析模型，通过对历史数据的运算，推测未来的发展趋势。 ·业务信息仓库（Business Warehouse，简称BW）。业务信息仓库是企业信息化管理的新发展，它能将管理信息系统中的数据转化成符合用户具体业务需要的业务信息，每一个系统用户均可按自己的职能、权限和偏好在业务信息仓库中建立自己的专用频道，从而得到相关的所有信息。业务信息仓库的商务智能化功能可对整个业务流程进行监控，使企业管理层实时了解相应业务流程的执行状况。业务信息仓库良好的数据处理接口可将各种软件的数据集成到业务信息仓库之中，拓展了ERP系统的应用范围，使系统的用户能及时将各种外部市场信息应用于经营管理的决策支持。 现代信息技术的进步，极大地改变了企业管理的结构、观念、流程和手段。对于作为市场竞争先锋的营销部门，信息化将为企业营销管理开辟新天地，同时也带来攸关企业生死存亡的机遇和挑战。 二、中国企业的机遇与挑战 大多数中国企业，无论是国有企业还是私有企业，其营销工作与发达国家的企业在科学性和规范化方面都有一定差距。信息化营销对企业的信息化管理有着很高的要求，而我国企业在这方面才刚刚起步。大多数中国企业的管理信息系统只能孤立地参与企业内部某一领域的管理，如财务、库存、销售和生产计划等。信息系统的数据集成度低，往往只是模拟手工操作，业务数据的时效性较差，通常缺乏必要的分析工具，企业决策者很难利用信息系统进行控制和决策支持。因此，信息化营销的运作相当困难。 此外，由于技术条件和企业管理体制的局限性，以往中国企业信息化建设失败的教训远多于成功的经验，因此我国企业的主管们对信息化建设往往抱有一定的成见，认为信息化管理不适合中国企业的现实。其实，信息化建设失败的原因是复杂的，有信息技术本身的问题，也有企业自身基础管理水平的因素，当然不适应市场经济体制的企业管理模式也妨碍了信息化建设。但最根本的原因是，信息化建设必须彻底改造中国企业的管理框架和业务流程，必须将信息化作为一种管理的理念而不仅仅是一种工具。这就好像人们对待科学技术的态度那样，从视为“淫巧奇技”转变为自己的世界观。
