一、当前推行名牌战略的重要意义 近年来，名牌战略不仅在企业发展中的地位迅速上升，而且引起了政府部门及社会各界的重视。之所以出现这种情况，是因为在我国经济发展和改革开放的进程中，推行名牌战略具有日益重要的经济意义。 (1)国内消费者越来越注重名牌消费，名牌商品的市场日益扩大。随着我国居民的消费模式由温饱型向小康型过渡，人们的消费需求由数量型向质量型转变，质量需求的层次不断上升。这种质量需求的基本表现，就是注重名牌，追求名牌，增加名牌消费。这种现象导致了两个结果：其一，名牌商品的需求量迅速增长，非名牌商品的需求比例相对减少；其二，名牌商品与非名牌商品的差价不断扩大。因此，企业推行名牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能够取得更大的经济效益。 (2)国内市场的竞争日益激烈，企业只有靠开创名牌才能增强竞争力。在计划经济向市场经济转变的过程中，随着经济短缺程度的降低和买方市场的出现，市场竞争越来越激烈，而质量需求的迅速增长则使质量竞争的程度不断加强。改革开放的推进，使计划分配的市场很快减少，地方保护的市场也日益被打破。在这种情况下，企业要在市场竞争中立于不败之地，就必须提高质量竞争的水平，因而就需要推行名牌战略。 (3)国外名牌产品对国内市场的冲击很大，急待国内企业创一批名牌与其竞争。我国对外开放的扩大、居民消费水平的提高和质量需求层次的上升，使国外名牌产品对国内市场的影响日益增大，加上质量差价变动和汇率调整的作用，国外名牌商品已占领了越来越大的国内市场，这对我国的民族工业形成巨大的威胁。这种形势要求国内企业尽快创立一批名牌产品，与国外名牌展开竞争。从这个角度看，推行名牌战略不仅是企业的事情，而且需要政府部门的支持和社会有关方面的配合。 (4)面对外商购买或抢注中国名牌商标的态势，加强中国的名牌战略意义重大。近几年来，外商购买中国名牌商标后打入冷宫的事例不断发生，如上海的“美加净”商标被外商以1200万元折价后弃之不用，代之而起的却是外资企业的“露美庄臣”商标；广州肥皂厂的“洁花”牌香皂，自从与美国P&G公司合资后，就被“海飞丝”、“潘婷”所取代；结果外商的商标日益显赫，我国的名牌却渐渐被人淡忘。同时，中国的名牌商标有不少在国外被抢注，如“青岛啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本被抢注，“阿诗玛”在菲律宾、“凤凰”和“蝴蝶”在印度被抢注，如此等等，由此丧失了大量的国外市场。导致上述情况的主要原因是，国内企业没有充分认识到名牌的巨大价值和商标注册的重要性。因此，加强名牌战略，也是提高我国企业发展层次和保护中国知识产权的一个重要方面。 二、名牌效应的内容和特点 名牌作为一种驰名商标，是产品质量信誉的标记，是产品满足一定社会需要的反映。所谓名牌效应，就是产品质量信誉的影响力，是产品满足社会需要而获得的经济效果。在市场经济运行过程中，名牌效应大体包括以下几个方面：其一是扩散效应。名牌一旦确立，即产品的质量信誉树立起来，就会通过消费领域的传导和流通范围的展开，扩散产品的影响力及由此获得的经济效果。其二是持续效应。只要产品不出质量问题，质量信誉不受到损害，名牌不倒，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，以至延续几代人的时间。其三是放大效应（或乘数效应）。由于消费传导和广告宣传的作用，质量信誉的影响力会超过实际的质量水平，名牌产品可以由一种产品放大到一组产品，产品现象可以放大为企业现象，由此带来的经济效果也起了乘数作用。其四是刺激效应。由于质量信誉的扩散效应、持续效应和放大效应的影响，名牌产品又会进一步刺激市场质量需求，特别是刺激消费者的攀比心理和炫耀心态，从而扩大产品影响力的经济效果。 正是上述名牌效应的作用，名牌产品的商标（即名牌本身）具有很高的价值或市场价格。根据国外1991年的有关评估，“万宝路”商标的价值达310亿美元，相当于其年营业额的两倍；“可口可乐”的价值是244亿美元，为该公司年营业额的约3倍；美国“百威”啤酒的商标值96亿美元，比其年营业额高40亿美元；“百事可乐”的商标价值为96亿美元，而其年营业额只有55亿美元；“雀巢”速溶咖啡的牌子值85亿美元，比其年营业额约高了一倍①。名牌的价值如此之高，以致美国福特汽车公司在1990年竞以35亿美元的价格，购买了总资产只有5亿美元的美洲豹汽车公司，其目的是借“美洲豹”作为高档名车的牌子，为福特公司扬名扩大影响。另一方面，也就难怪可口可乐公司的负责人曾这样声称：即使公司全部被烧毁，它仍可凭可口可乐的牌子重新起家。 近几年，国内不少名牌产品的商标也受到外商及有关方面的估价，已经有了相当高的价值。如：“健力宝”商标的价值可达4亿元；“太阳神”口服液商标约值1亿元；上海“霞飞”化妆品的商标，外商愿出资6000万元人民币购买；“娃哈哈”营养液商标价值3600万元；湖北沙市“活力28”洗衣粉的商标也值2000万元；如此等等。 为什么名牌如此值钱？它的价值基础是什么？从名牌效应的作用特点看，名牌的价值就在于它代表了一个可观的市场份额和很大的质量差价。在买方市场的条件下，产品的市场份额是同类产品激烈竞争的结果，撇开价格上的差别，这种竞争就是质量竞争；而产品的质量差价扩大则是同类产品供过于求和优质产品供不应求的结果，撇开总量供求关系的变化，质量需求的增长是推动质量差价扩大的根本原因。名牌效应的作用和名牌价值的形成，就是在质量竞争和质量需求增长的过程中实现的。
