在品牌经营上，常常会遇到这样的问题：“品牌究竟是一个公司、一系列商品还是单一的商品线？”事实上，品牌可以是以上任何一种。根据营销学者菲利普·柯特勒（Philipkotler）所下的定义，品牌就是一个名称、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务在竞争中处于有利地位。随着品牌重要性的提高，加上企业识别体系设计的不断发展，如今已形成一股建立企业品牌的强劲风潮。 一、“品牌伞”效应 品牌化的真正目的是给顾客一个清晰、引人注目的识别标志。企业品牌若能发挥作用，则可带来实质性的附加值，即所谓“品牌伞”效应。对企业而言，一旦上市新产品，便提供了消费者认识该商品的捷径，使企业不必从零开始建立品牌知名度，从而降低了新产品的投资费用，这也是构成企业品牌盛行的原动力。随着品牌培育的进行、企业投入大量的人才和物力，使一个原来不为人知的品牌，逐渐成为市场上有知名度的品牌。然而，如果这个品牌延伸不好，带来的后果将是严重的，如该品牌名称中的关键识别标记（特定的名词或术语），演变成一类产品的通用名，结果使企业经过艰苦培育的品牌，因此不能再延续使用。例如，象“玻璃纸”、“尼龙”、“可乐”等原来都是品牌名，后来逐渐演化为一类产品的通用名，就不能进行商标注册，品牌使用失去独立性，企业品牌也不能得到法律保障。企业品牌的培育也将以失败而告终。因此，品牌延伸问题是企业经营中一个应引起重视的问题。 二、认识品牌的延伸性 品牌延伸，亦称品牌扩展策略，是指企业将其原注册商标扩展使用于经过改进的同一产品、相近产品甚至完全不同的产品上。在企业经营中，一个企业，特别是一个拥有驰名商标的企业，在一个品牌下发展产品线，形成一个有相关特性的品牌家族的现象越来越普遍。如“海尔”电器，是青岛海尔集团生产家用电器类别的组合，包括“海尔”冰箱系列、“海尔”洗衣机系列、“海尔”小家电系列等。 品牌延伸具有三个方面的作用：（1 ）使消费者较容易接受包含自己所熟悉的新品牌或新定位所传达的不同信息；（2 ）新产品可为现存的品牌或产品线带来新鲜感，能加强品牌伞的整体商品力，提供消费者更完整的选择；（3）能提高支持整体品牌家族的投资效益， 即整体的营销投资达到经济规模时，每个产品线都能受益。如德国大众汽车公司在发明了小型车的定位以后，将甲壳虫车的可靠性和品质无限制地延伸到较大型、较昂贵、甚至公共汽车和吉普车上，使企业的每个产品线都能借品牌“发光”。从以上三个方面看，品牌最基本的作用是提供产品的区别性，即将一个营销者的产品与其它竞争者的产品区别开来的。消费者在判定一个具有特定品牌的产品是否是优质，首先不是靠品牌本身认定的，而是通过对产品的体验。如果消费者经过多次购买后，认为“物有所值”，消费者对此品牌的印象就加深，经多次重复直到最后认为只有购买标有这个品牌的产品，就是最好的选择。这就表明消费者接受此品牌了。由于消费者相互之间的影响，如果市场上众多的消费者接受了该品牌，那么此品牌就成为“名牌”。企业利用这样的品牌再来销售其他的产品，就将容易得多，可以更为顺利地实现交换目的。 由于现代社会科学技术的飞速发展，决定了产品的更新换代的速度也愈之加快，加之新技术的普及速度迅速，一种被证明是有效的新技术可以在一夜之间被竞争对手所仿效。因此，企业要顺应消费者需要较长时间才能最后认定品牌的市场规律，就需要在新产品替代老产品的时候，能继续使用培育的品牌。如果企业所使用的品牌延伸性不好，那么，一旦原来使用此品牌的产品的生命周期结束，则品牌也随之死亡。原来品牌的所有投入也随品牌的死亡而消失；另一方面，如果品牌在市场上的覆盖面过小，品牌的知名度也很难提高。品牌的市场覆盖面是由所使用该品牌的产品的市场覆盖面决定的，而产品的市场覆盖面又受到此产品的市场需求容量大小限制。因此，提高品牌市场覆盖面的方法只能是将一个品牌使用在多项产品上，即进行品牌延伸，增大品牌的市场覆盖面，提高品牌与消费者的接触频率。 三、企业品牌延伸的决策准则 市场瞬息万变，企业成功经营的要求更多是创新而不是简单的重复。在企业拟定一品牌时，应考虑到品牌延伸性要求。对品牌延伸，只有体现具体的相似性时才能存活，以保持长期的增长和成功。在有效使用品牌延伸时，必须先深入了解品牌最初的定位主张、品牌的特征以及资产的分析方法，并以此作为品牌延伸的决策准则： 1.品牌的定位主张是否还适用？如果企业的延伸产品是以不同的价值为基础，消费者会不太可能理解两种不同的产品为何存在同一品牌识别下。如以生产端庄典雅的淑女装“太和”品牌去推广粗犷的男式牛仔服，则会给消费者的心理造成感知错位。 2.品牌的资产是否可能转移？品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产。它是品牌的最大优点，这优点必须沿用到各个延伸产品，让消费者一看到品牌就立即知道这品牌有什么好处和价值。如果品牌的资产是属于视觉的，如包装的颜色或设计，则品牌资产可能较模糊。例如Ribena果汁饮料失败，原因是Ribena已经非常强烈地与黑醋粟子相结合，其紫色包装上黑醋粟子图案已成为此品牌根深蒂固的资产。因此，合理的品牌延伸应该是推出其他好喝又营养的黑醋粟子口味，而不是一般性的果汁。 3.不同的品类是否可采取同一渠道销售并一起推广？品牌延伸的整体目的是要达到各品牌能相辅相成的整体效果，使消费者在接收其中一个产品线的刺激时能联想到另一个。如果两个产品线不一致，但却在一起销售或促销，说明当初在构想品牌延伸时出了问题。如“贴肚脐治痔疮”荣昌制药厂这一则广告人们非常熟悉，随着这则广告的广泛传播与渗透，荣昌制药厂的企业形象得到了较好的确立和提升。近来，该企业又推出另一新产品甜梦口服液的广告，虽然起用了两名知名度较高的影视明星作宣传，可效果十分有限，为什么呢？这家企业一边向消费者推销它的治疗痔疮的肛泰，一边又要我们买它的甜梦口服液。由于不良联想，消费者很容易在心理上产生一种排斥情绪，当然就很难激发他们的购买欲望。
