〔中图分类号〕F045.51;F20 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-7326(2001)06-0041-05 一、引言 由于我国对外开放的政策导向和经济环境的不断改善，国外企业特别是许多大型跨国公司，以资本输出为手段，以其拥有的著名品牌为武器，大举进入中国市场，展开了一场境外品牌与国产品牌为争夺中国市场的品牌遭遇战。目前的基本态势是：国产品牌虽在整体上仍居主体地位，甚至有些行业（如家电）还出现了由被动防守转变为全面战略反攻的可喜局面，但相当部分行业的国产品牌在竞争中处于劣势，有部分行业甚至已经是境外品牌占有了绝对优势，如摄像机、照相机、组合音响、碳酸饮料、洗涤和化妆用品等，境外品牌的市场份额均达到或超过80%。 对于中外品牌竞争的上述整体态势，我国理论界、实业界和政府部门都表现出高度的关注和忧虑，要求对国产品牌进行政府保护的呼声很高。本文试图从对一些主张政府保护的理论观点和对策措施的辨析入手，就政府在中外品牌竞争中职能定位和相关对策措施谈一些自己的浅见。 二、对若干主张政府保护的理论观点和对策措施的辨析 近年来，主张在中外品牌竞争中对国产品牌进行政府保护的论者主要从两个方面展开论述，一是为政府保护的必要性提供理论依据，一是提出具体的政府保护措施。我们在研究了这些理论依据和对策措施后发现，其中相当部分是似是而非的，虽能引起人们情感上的共鸣，却无助于竞争市场的形成和国产品牌的培育，因而很有进行分析的必要。 （一）对主张政府保护的若干理论观点的辨析 主张对国产品牌进行政府保护的理论观点，主要集中在为政府在中外品牌竞争中对国产品牌采取保护性政策手段的合理性和必要性提供理论依据，下面择其要者进行辨析。 观点之一：品牌竞争问题是一个重大的政治和社会问题，政府不能等闲视之。此观点的理论逻辑是：我国是一个发展中的大国，要实现经济发展和国家的强盛，就不能把品牌问题仅仅看成是一个经济问题，而应该把它看成是一个政治问题，一个关系到国家发展战略的重大社会问题。所以政府要站在政治和社会的高度进行协调，以实现“内和外争”。 品牌问题相当重要，而且越来越重要，但重要性并不能直接导出政府必须进行保护的结论。事实上，消费者和生产者的行为作为一个整体对社会经济发展都是非常重要的，难道我们能得出政府应该对所有微观经济主体的行为都必须进行保护和干预的结论吗？同时，品牌竞争不管如何重要，也不能看成是一个政治问题，把经济问题政治化，然后寻求其解决的政治途径。把经济问题政治化是一种传统思维模式的典型表现，过去我们在这类问题上是吃过亏的，有过非常深刻的教训，不能重蹈覆辙。最后，所谓“内和外争”的提法也值得推敲。一方面，市场竞争和由此带来的优胜劣汰是提高品牌竞争力的基本途径，“内和”不利于提高品牌的竞争力，也就不利于“外争”。另一方面，通过政府的干预和保护也根本不能实现“内和”，近年来，正是在各级地方政府的保护和干预下，出现了较严重的地区间相互封锁、彼此拆台的现象。 观点之二：国产品牌的竞争力弱，政府应该保护。 应当说，以经济发展水平的高低和竞争能力的强弱来确定政府保护的程度，不但是一种长期以来很有影响的理论主张，而且也是国际通行的一种政策取向，即使是极力主张公平竞争的WTO也制定了若干针对发展中国家的优惠条款，特别是对一国的幼稚产业给予一定时间、一定程度的政府保护，更是得到了普遍的认同。但是，上述一切都不能得出“国产品牌竞争力弱，政府应该保护”的结论。首先，“幼稚产业”是一个有确定含义的概念，它和“弱势品牌”之间不能划等号，幼稚产业当然会在品牌上暂时处于弱势，但并不是所有的弱势品牌都可以称之为幼稚产业。其次，对于任何发展中国家来说，其所有的品牌与经济发达国家的品牌相比都是出于相对劣势的，如果因为品牌竞争力弱就进行政府保护，则发展中国家没有哪一个产业、哪一个企业、哪一个品牌是不需要保护的。第三，政府对幼稚产业进行保护的政策指向是产业而不是品牌，以产业为指向的保护性政策主要是为被保护产业的发展提供一个较宽松的外部环境，并同时鼓励产业内部的公平竞争和优胜劣汰，只有这样才能使幼稚产业迅速成长起来，最终脱离保护，如果在保护幼稚产业的名义下进行品牌保护，则无益于公平竞争环境的形成，也就无益于幼稚产业的发展和品牌竞争能力的提高。 观点之三：境外品牌进入国内市场，挤占了民族工业的发展空间，所以境外品牌与民族工业的发展是对立的，为保护民族工业，政府应保护国产品牌。 我们觉得，这里有两个问题值得考虑，一是境外品牌进入中国是否就一定会排斥民族工业；二是民族工业占有的市场份额高是否就一定是一件好事。首先，境外品牌进入中国并不必然排斥民族工业的发展。从静止的观点来看，市场规模是一个常量，境外品牌进入中国占有一定的市场份额，当然就意味着国产品牌份额的减少，国内品牌与境外品牌之间存在一定的矛盾。但从动态的角度来看，境外品牌进入中国市场给我们带来了先进的市场观念、竞争意识和品牌理念、较高的技术水平，开拓了我们的视野，提供了学习的机会，增强竞争的压力。只有在这样的环境下，我们才有可能培育出我们自己的真正具有竞争力的国产品牌，20年对外开放的实践证明了这一点。正是在那些对外开放后竞争加剧的产业领域，我们才培育出了一批自己的品牌，在那些开放程度较低从而垄断程度较高的产业领域，至今没有什么为人所知的品牌出现，有的只是对中国经济可能进一步开放的担忧和恐惧。其次，民族工业占有的市场份额高并不等于经济发展就好。如果民族工业占有的市场份额越高越好，那么，闭关锁国就是最好的政策，传统体制就是最好的体制，中国争取尽快加入WTO就是错误的选择。
