在消费社会时代，文学经典常伴随有巨大的商业性扩张。比如《红楼梦》，有各种形态的改写、影视拍摄，有数不胜数的相关创作：书画、雕刻、刺绣、诗文，有借《红楼梦》命名的酒类、招贴、园林、楼盘；《孔乙己》，衍生出黄酒“孔乙己”、咸亨连锁店、“孔乙己”茴香豆；《三国演义》，除各种影视、文字的改编之外，衍生出三国城、张飞庙、蜀军军营（剑门关）以及借《三国》命名的茶楼、酒店、别墅包间等等。 对这些形态各异的文化扩张，我们找不到它们的共同属性。我们不能说它们都是“文学”、“艺术”，甚至不能说它们都是“文化产业”。这些林林总总的事物只有两点是共通的：1、它们都是商品，都是为赢利而生产的消费品；2、它们都借重了某一文学经典，似乎可共同归属于一部文学经典的商品品牌系列。 在消费社会时代，经典往往就是名牌，而且是具有产业链扩张空间的品牌系列。一部经典有可能成为一项产业，其产业扩张的方位和延伸度也并不仅仅限于作为艺术乃至作为“文化产品”的商品。在“创意产业”忽然大红大紫的时代，文学经典犹如一只只气球，它在一种奇特力量的作用之下稀释、扩大、膨胀，然后爆裂，它大大小小的片段碎片般播向商品世界的四面八方。 于是我们要问：1、这种扩张的动力机制是什么？2、这种扩张本身意味着什么？3、与此相关，我们究竟该如何去理解和评价这种扩张以及消费社会时代的经典变形？ 一、扩张种种 对文学经典的各种扩张很难有严格的逻辑分类。仅仅从商品生产的角度、从扩张之物与经典原典的相关性程度去考察，经典的扩张大约有如下情形： 其一，借文学经典的“名”。借名是最广泛的经典扩张方式。文学经典的知名度、影响力使贴上经典标签的商品易于被辨识和记忆，它使那些熟知经典、风闻经典的人眼前一亮，使那些不知经典为何物而又被告知是“经典牌子”的人陡起崇敬之心。茶楼被冠名为“子云亭”（成都），一种烟的广告词是“心有灵犀一点通”（成都），白沙牌香烟的广告词是“鹤舞白沙，我心飞翔”，“梦酒”的品牌系列有“金陵十二钗”（四川宜宾）。如果说“子云亭”还可能与茶楼有某种联想的意蕴，那么后两句诗就与香烟毫无关系。因此，借名其实就是贴标签。借名不只是借用经典的作品名，它包括借用人物名、地名、情节名、名言、名句、著名台词等等。借名当然是商业对语言的暴力性挪用，因为它完全抽离了被借之物的原始语境。它使经典的名言、名句、人名、地名产生含义的蔓射、横移、反讽直至“原始意义”被沙化和降解，因此就经典阅读的“含义约束”而言，借名是典型的胡拼乱贴。借名也是一种阅读方式。既然那些神圣的经典名句忽然变成了一支香烟，对它的尊敬当然只能消散为一笑。不管从商业策划的角度看是不是借得巧妙、妥帖和“有创意”，借名都一定会消解或降低经典的严肃性和神圣感。严格地说，所谓“戏说经典”与原始经典的关系也只是一种借名的关系。比如《大话西游》、《水煮三国》一类不过是借用了原著的人物名及其性格类型，故事情节和意蕴都是新的。而最广阔的“戏说”乃是发生在数不胜数的商业策划的借名之中。“戏说”实际上是借名作为商业策划而面对经典的最基本的态度：这是一种毫无恭敬之心的拆借，一种总可以凸显出拆借者的狡黠和强暴并使经典生出反讽的拆用。 其二，借文学经典的形象、情节和意蕴。这种情形大抵可以概括为对文学经典之意义、场景和意象的正面借用和分享。比如四川崇州的陆游祠对陆游诗词名句的活化与重现，梁山泊比照《水浒传》修建的梁山山寨和聚义厅，龟山三国城的900米三国群雕；在当年杜甫乘船离开的地方，有碑刻“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”（成都）；在据说李白曾把酒临风的亭子间，有“青山横北廓，绿水绕东城”（借景，四川内江）；剑门关仍有三国蜀军旌旗猎猎，农家乐有“杏花村”、“过故人庄”，寒山寺有“夜半钟声”，闹市街有“琴台故径”（成都），三国城则有龟山三国城（汉阳）、无锡三国城、黄岗三国城、镇江三国城以及有待发掘修缮的太原、南京三国城等等。意蕴和场景的借用似乎要比纯粹的借名恭敬、严肃得多。借用之所以有必要，是因为那些意境和形象太美好了，知名度太高了。一个经典的意象被拆借，那原本是自然的场景就凭空有一种诗意和“文化”在场，那情景恍如海德格尔笔下巴特农神庙之“意义境域”的汇聚。每当你走近这种场景的时候，导游、小商品推销商或当地主人都免不了面色庄严，表情和声调都莫测高深。这种面对经典的态度有两个互为因果的因素：经典的膜拜和算计中的利用。假如一个度假村被命名为大观园，仿照大观园修建有怡红院、潇湘馆、稻香村之类，它立刻就会显得温馨、古雅而令人遐想。因此毫无疑问，借文学经典的形象和意蕴可以强化凸显商品的情调设计，使一个纯粹具有实用价值的商品获得一种嫁接性的意义附着和文化质感。 其三，文学经典的异质重现。这是文学经典作为艺术作品的衍生物，它的缩写、扩写、改写、续写，它的影视改编、连环画、书画再现，它的说书、评弹、相声、应和诗文，它的雕塑、戏曲、歌剧、话剧、音乐、舞蹈，乃至它的研究、考释、赏析和评论等等。这些在总体上可以归入文学经典之正面的效果范畴。这些并非在消费时代才有，可以说经典作品一旦产生，其巨大的历史衍生景观就开始拉开帷幕。比如前赴后继、浩浩荡荡的红楼梦现象，比如六龄童家族会因为饰演《西游记》的一个人物成为绵延数代的名演世家。但是显然，只是在消费时代文学经典才会有最为波澜壮阔和复杂多样的衍生景观，因为正是在艺术作品的意义上，文学经典才是当然正宗的经典，而不是经典的挪用，因此文学经典作为名牌才是响当当的名牌，有可以直接分享和期待广阔的购买空间。从商品的意义上说，经典异质重现的实质是对经典可能的商业价值的扩大和分享。分享之所以可能，有两个前提：1、经典本身在消费社会仍然是“名牌”（不是所有的经典都可以是“名牌”，详见后述）；2、经典重现在显示形态上有创新。前者决定了经典再现有广阔的社会期待和消费预期，后者决定了经典在何种意义上可以拿来再卖。显而易见的是，原始文本样态的兜售不可能支撑这种异质重现，许多人对改编之类的东西感兴趣甚至翘首以待，就是因为想看看文学变成电影或者电视又是什么样子或与原著有啥区别。原文本的销售不可能在宏观的意义上扩大市场，充其量是对一个大体恒定的市场又推出企图重新分割的新版本（书界所谓在装潢设计上翻新重出的“长版书”）。因此，经典重现的销售向度在于：如何保持重现与原作之间新与旧的张力。
