“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道一半浪费在哪里？”是营销界的古老话题，广告投入产出效率低下、效果难以评估制约企业实现营销价值最大化。尽管市场营销贡献着超50%的企业价值，首席营销官CMO却被戏谑为“Money User”称作“首席花钱官”（王赛，2017）[1]，模糊难量化的广告效果更是消磨着CEO信任CMO的热情，转而重视CIO和CFO等绩效明晰、效果可视化的部门（Yun等，2020）[2]。 广告作为营销4P组合中促销的子集，是一种通过提供产品信息、创造品牌认知以影响消费者购买决策，引发购买行为的重要工具（Saleem和Abideen，2011）[3]，这其中分化出广告的两个功能——销售激活与建立认知（Bruce等，2012）[4]，进而发展出销售激活式的效果广告（direct-response advertising/performance advertising）以及建立品牌认知的品牌广告（brand advertising）。当前不少企业借势互联网红利重点投资效果广告以撬动销量的倍数增长，却忽略品牌建设，由此遭遇品牌资产增长瓶颈。2017年拥有全球巨额广告费开销的宝洁减少Facebook上“精准投放”的广告量；2019年阿迪达斯媒介总监Simon Peel表示：近些年阿迪达斯注重效益（efficiency）而非效率（effectiveness），仅23%的营销预算用于建设品牌，过度投资数字和效果（digital & performance）牺牲了品牌建设。针对这一现象，自2011年起，实务工作者陆续以一种融合性的视角讨论品牌广告与效果广告（吴尹君，2020）[5]，将品效合一概念引入广告营销领域，随之引起学术界的重视，并成为数字化情境下学术界和实务界频繁提及的新兴营销术语。 从现有文献来看，尽管企业家和学者们在报告和文献中多次提及“品效合一”一词，但这并不能算作严格意义上的学术文献，多为会议发言或随笔。相较于国外偏向于分析单个品牌广告或效果广告，我国学术界更为关注双重效能的品效合一广告。但目前学界对品效合一概念缺乏充分研讨，尤其是数字化全新情境下品效合一议题仍处于早期模糊分散状态，已有研究分散于各类营销场景并未得到有效整合。同时，数字化时代，品效合一对企业捕获品牌竞争优势意义非凡，品牌广告和效果广告的特征给广告策略带来哪些挑战，以及如何整合广告要素以推动品牌高质量转型，成为实践发展的重要议题。沿着“品牌广告、效果广告-品效合一”的文献检索逻辑，采用主题词、标题词或关键词组合搭配，在中国知网、Web of Science、Business Source Complete、SAGE、Springer等中英文数据库进行搜索，最终筛选出2000—2020年的重要文献80篇。本文在吸纳已有研究结论的基础上，对品效合一的内涵与外延进行理论梳理并展望其未来研究方向，以加深品效合一的理论演进和实践发展。本文的贡献主要体现在三方面：一是对广告演变发展的历史进行梳理，阐明广告转型的各阶段特征，由此揭示品效合一在数字化时代出现的必然性；二是对广告相关研究理论进行回顾，从广告的工作原理、构面要素、效果衡量三个板块搭建不同要素对广告效果和品牌认知的理论分析框架；三是提炼出品效合一过程循环理论框架，构建底层逻辑、作用机制、内容触达、效果反馈、数据管理五大板块的广告投放生态系统，并指出未来品效合一的研究拓展主题以及发展方向。 二、品效合一相关概念界定 1.概念分歧 品效合一概念自提出以来，“品效合一是否真命题”激起学者们从现象到本质的思辨：一部分学者认为品效合一是真命题，其存在合乎情理。持此类观点的学者认为互联网缩短了广告从“品”到“效”的转化路径，效果广告通过大数据分析测试精准定位用户，品牌广告依靠脉冲式媒介投放冲击消费者心智，品效并不割裂，可齐驱并进（胡雅楠，2020）[6]。丁俊杰（2019）[7]提出效果广告的数据采集可成为检验、优化与调整品牌战略的有力工具，品牌广告形成的强大信任背书又使效果广告跳出价格战陷阱，“品”与“效”共生共存，互为道术。该命题下，学者从宏观层面强调全局营销方案中广告的资源互通与价值最大。另一部分学者认为品效合一是伪命题，其提法不符逻辑。持这类观点的学者认为品牌广告的目标在于覆盖潜在与现实的广泛群体，塑造长久品牌好感，是长期效益，评价标准偏向于品牌认知度、美誉度等指标；效果广告的目标在于覆盖现实目标群体，获得即时销售业绩，是短期效益，评价标准偏向转化率、销售数量等指标，两者在群体范围、逻辑目标、评价标准上存在差异，无法实现品效合一。此外，有着广告实操经验的学者们认为，同一营销活动中同时实现两个目标较为困难，品牌广告让产品更值钱提高毛利率，效果广告让产品很划算拉升销量降低毛利率，两者有着天然的矛盾。该命题下，学者们从微观的角度强调某次广告投放中广告的目标与效果聚焦。 从整合营销策略的实现路径出发，学者们认为单次广告活动中效果和品牌的争论意义不大，单一的广告无法实现消费者的即时购买，消费者的购买决策是广告、产品、营销策略与市场环境等紧密联系的企业资源与广告生态环境共建共创的结果，品效合一是战略问题。Hollis（2005）[8]提出建立认知与销售激活互为补充，两种模式的取舍取决于广告的意图。Heller（2016）[9]认为广告需根据行业特性、竞争状况、营销预算量身定制，品牌或效果不一定分离，灵活应用渠道等要素凸显广告价值才是重点。Wang等（2019）[10]强调塑造消费者的品牌认知是一项长期业务导向性工程，在实践中需将品牌战略分解为多个短期活动。品效合一是否为真命题，学术界尚未形成统一的观点，本文试图回到营销实质，深挖广告的内涵本质，审视广告的原理要素，正确理解品效合一。 2.概念界定 品牌是消费者对品牌履行其承诺过程中形成的一系列心理信念与认知，是企业拥有的能产生经济利益的无形资产。销售激活是通过营造时间短暂、数量限制或价格损失感的氛围带来顾客的冲动性购买，是常态的促销手段。在特征导向上，品牌广告是文化导向的广告，通过建立长久品牌关系增加中长期的销售额，强调不可替代性却难以衡量；效果广告是行动导向的广告，利用促销手段带来短期销售转化，强调机会稀缺性且可衡量（Godin，2018）[11]。在实现形式上，品牌广告通过大众样本如尼尔森面板数据库为决策提供依据，选择大众传播媒体触及广泛群众，不断重复广告帮助消费者形成记忆；效果广告通过行为数据、网络数据或企业方数据库筛选用户推荐精准信息，使用折扣试用等方式围绕目标消费者曝光，不断优化广告策略助力销售效果（段淳林和张庆园，2019）[12]。综上，品牌广告与效果广告的区别如表1所示。洞悉品牌广告与效果广告运作机理的基础上，掌握广告如何回归效果的理性追求并深耕品牌的资产塑造，成为品效合一的核心议题。
