一、引言 在营销渠道治理领域，渠道投机行为降低渠道分销效率，破坏交易双方合作关系，阻碍渠道经济绩效和关系绩效的提升(Wang et al.，2016)。因此，渠道投机行为的治理一直是营销战略研究的核心议题之一(Yang et al.，2018；Wang et al.，2016)。其中，私人关系(guanxi)作为中国商业活动中的独特现象(Xin and Pearce，1996)，其在治理渠道投机行为中的重要作用得到了大量学者的关注(Luo et al.，2012；Chen et al.，2013)。现有研究发现，渠道边界人员私人关系能够发挥增强企业与合作伙伴合作意愿、提升双方沟通协作水平(Su et al.，2009)、增加双方信任与承诺(Park and Luo，2001；张闯等，2016)等一系列重要作用。私人关系具有的上述作用使其成为抑制渠道伙伴投机行为的重要治理机制(Chu and Fang，2006；张闯等，2016；庄贵军等，2008)。根据渠道治理理论，任何治理机制的作用都会受到情境因素的影响(Luo et al.，2012)。那么，私人关系对投机行为的抑制作用何时更加有效?显然，对这一问题的回答不仅可以在理论上更加完整、深入地理解私人关系作为渠道治理机制发挥作用的具体机制，更有助于为企业更好地利用私人关系治理机制抑制渠道伙伴的投机行为提供直接的管理建议。然而，现有文献中对这一问题的探讨是非常不足的，尤其缺乏本土情境的研究。虽然寿志钢等(2018)直面这一问题，采用案例研究方法从企业内部感知激励公平、企业双边关系以及企业所处的制度环境(法律执行效率)3个层面对私人关系抑制投机行为的边界条件进行了探索性研究，但对这一问题的探讨尚缺乏大样本的实证证据。此外，私人关系作为根植于中国文化传统的独特本土现象(Xin and Pearce，1996)，根据本土相关性这一本土化研究的基本准则(Li et al.，2012；张闯等，2013)，只有考虑更多具有中国特色的情境因素，才能更有针对性地在中国商业情境中理解和运用私人关系。 改革开放以来，中国正在经历一场深刻的制度变迁(Wang et al.，2016；樊纲等，2003)。根据制度理论(North，2005)，当制度环境变化时，企业为获得合法性，其与交易伙伴间的交易规则和行为准则也应进行相应的调整(Yang et al.，2018)，这就对企业选择合适的治理机制管理渠道交易伙伴的行为提出了巨大的挑战。私人关系作为一种重要的渠道治理机制，其治理效果如何受到制度变迁影响，自然成为了学界和企业共同关心的重要问题(Yang et al.，2018；Wang et al.，2016)。但是对当前中国制度环境的变化究竟会使私人关系的治理作用凭借深厚的文化根基而越发凸显，还是会因为受到市场机制的冲击而有所削弱，学界尚没有达成共识(Gu and Tse，2008；Zhou et al.，2014)。可以肯定的是，以上的制度变迁使我国置身于两重伦理格局之中(陆晓禾，2001)。一方面，以“仁”“礼”等道德规范体系为核心的传统文化伦理始终在人们生活中发挥着重要作用；另一方面，随着社会主义市场经济的运行，人们同样受到以自利原则、等价交换原则为代表的市场经济伦理的影响(陆晓禾，2001；陈瑛，2005)。探讨制度变迁对私人关系治理作用的影响、回应相关的研究争论，实际上可以以讨论以上双重伦理格局下，私人关系如何发挥治理作用作为突破口。而且，学界对两种伦理格局是否能够和谐共存也没有得出统一的结论(万俊人，2000；何中华，1994)，本研究通过对双重伦理格局下私人关系治理作用的考察也可以为这一问题提供些许实证证据。 鉴于此，本文遵循Weick(1995)超越组织边界，通过整合组织内外部因素来构建理论的倡导，分别在企业所处区域市场的制度环境和企业内部的管理要素两个层面，依据制度理论和渠道治理理论，选择双重伦理格局下的情境变量纳入研究模型，实证性地探讨它们对私人关系治理作用的调节性影响，以回答“私人关系对投机行为的抑制作用何时更加有效”这一问题。首先，在制度环境层面，本研究将中国情境下具有代表性的制度环境变量——区域市场中的儒家思想影响和区域市场化水平两个要素纳入研究框架。传统文化伦理以儒家思想文化为代表(翟学伟，1993)，崇尚“举凡一切社会关系一概家庭化之”的集体主义文化(梁漱溟，2018)，倾向于在人际关系中加入道德要素(樊景立、郑伯埙，2000)，看重构建和谐上下级关系(Zhong et al.，2015；Boyacigiller and Adler，1991；Marcus and Kitiyama，1991)，遵从“仁、义、礼、智、信”等儒家思想对行为的规范；而市场经济伦理则主要表达市场机制自身的伦理意蕴，建立在“经济人”自利原则基础之上，与市场经济主体利益息息相关(孙春晨，2003)。在渠道管理实践中，以上两个因素影响私人关系治理效果的现象是十分常见的。如张闯等(2009)对农产品交易关系的案例研究发现，即使是在近乎完全市场化的交易关系中，交易双方基于农村乡土社会传统伦理的人际关系在抑制投机行为、提升交易效率等方面依然发挥着关键作用。再如，本研究在前期针对国内某大型零售企业经理的访谈中也发现，零售企业与其供应商之间的合作关系也同样是在市场机制(表现为双方签订的合作协议)和传统儒家伦理(体现在双方经理之间的私人关系中)的双重影响下运转的。虽然零售企业对供应商管理有着严格的制度，但当其长期合作的供应商遭遇资金周转等困难时，由于双方经理间良好的私人关系，零售企业会突破合作协议的约定，向该供应商提供诸如提前结款、提前下采购订单等支持，并自己负担由此发生的相关成本。以上例子说明，在不同类型的交易关系治理中，基于市场机制的市场经济伦理和基于儒家思想(仁、义、礼、智、信)的传统文化伦理都是治理机制发挥作用的基础，因而考察二者对私人关系治理机制的调节作用无疑有助于深化对私人关系治理机制的理解。 其次，在企业内部层面，本研究重点考虑能够体现和谐上下级关系的要素——企业领导者支持，以及能够体现企业市场收益的要素——企业品牌市场地位这两个因素。根据渠道治理理论，企业自身特质也会影响治理机制作用效果的发挥(Chung et al.，2016)。传统文化伦理的特质在于社会关系的“家庭化”和“伦理化”，看重对人际关系中情义的投入和义务的承担(梁漱溟，2018)，企业领导对员工的支持是传统文化伦理在上下级工作关系中的重要体现。市场经济伦理承认任何经济主体都具有获利动机(章建刚，2000)，对企业而言，能够反映其在市场中竞争优势及收益水平的重要指标之一，便是该企业的品牌市场地位(许晖等，2018；Sasmita and Suki，2015)。以上两组要素分别在制度环境层面和企业自身层面体现了中国传统文化和市场经济这一双重伦理格局。
