0 引言 定位(positioning)一词最早是由两位美国广告公司经理艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年在Industrial Marketing上发表的一篇文章中提出来的(Trout，1969)，然后二人在1972年的Advertising Age连续刊发了3篇相关文章(Ries and Trout，1972a)，引起了传播和营销学者的关注，至今已经被营销理论界和实践界使用41年了。41年来，诸多学者对定位理论不断研究，取得了诸多的成果，但是这些成果还相对零散，没有形成对话的环境，一部分成果出自营销战略学者；一部分成果出自品牌研究学者；一部分成果又出自广告传播学者，大多是各说各话，少有的对话讨论也局限在较小的领域。尽管美国国际市场营销学会在2001年将其评选为有史以来对营销影响最大的观念，尽管定位理论也取得了一定的研究成果，尽管定位战略是营销战略的核心和营销组合的基础，但是营销学者还没有很好地解决定位理论在实践中应用的问题，定位理论本身也远没有形成一个完整的体系。已有的相关综述文章，国外的大多为关于定位概念的讨论(Butt，2010)，国内诸多的介绍和议论则过于简单，大多为传播的视角归纳(金琳，2009；蒋昀和乔均，2005；王允，2008；李飞和刘茜，2004)，没有反映出定位理论研究发展的重要内容，这既不利于将有关讨论引向深入，也不利于指导具体的定位实践。 因此，我们有必要按一定的逻辑框架对已有的定位理论成果进行归纳与评述，为建立完整的定位理论体系奠定基础。营销管理的目标是定位的选择和实现，而定位的核心是解决“定位什么(内容或内涵)、什么定位(范围或是外延)和如何定位(方法或步骤)”的问题(科特勒和凯勒，2006)。本文按照这三个方面的逻辑，对国内外已有研究成果进行综述和评价，以推动定位理论研究的深化和在实践中的有效应用。 1 定位的内涵：从利益延伸至属性、利益和价值 定位内涵是指定位的内容，即定位是什么。长期以来，其通行的定义是“在目标顾客心目占有独特位置的行动”(科特勒和凯勒，2006)，但是这一定义强调的是定位的目的，并没有表达出定位的具体内容，即用什么定位来取得独特的位置。近些年的研究在这方面取得了重要的突破，主要表现为两个方面：一是发现定位的核心是确定并实现定位点；二是这个定位点可以表现为属性、利益和价值三个方面。 1.1 定位点概念的提出并定义 长期以来，定位理论是不完善的，一个重要标志是没有多少本身特有的概念，更没有形成概念体系，自然就无法清晰地表达什么是定位和如何定位等问题。定位点的引入是完善定位理论概念体系的重要步骤。 定位，原指用仪器对物体所在位置进行测量，定位点就是经测量后确定的位置。定位理论中长期以来没有定位点的概念。2001年，泰伯特和斯滕萨尔提出了相同点(points of parity)和差异点(points of different)的概念，相同点是对非独特性品牌的联想，其属性和利益与竞争对手相同；差异点是区别于竞争对手属性和利益的联想(泰伯特等，2006)。差异点虽然比较清楚地表明了竞争优势所在之处，但是它并不一定就是定位点，定位点有一个或两个，差异点可能有很多个，因此与“定位点”的概念不同，定位点一定是差异点，但差异点不都是定位点。尽管定位点在工业、测量、汽车、建筑、电子等领域并不陌生，但是在营销理论中还是一个新词。 据我们不太全面的文献查询，发现定位点的概念在营销领域出现并被准确定义是在2005年，随后不断地出现在定位研究的理论文献当中。李飞认为，定位点是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点(李飞等，2005)。乔春洋则认为，定位点是“可供品牌定位之用的要素”，这些要素包含在产品当中(乔春洋，2005)。余明阳和杨芳平认为，定位点是与竞争对手形成差异化，并据以向消费者传播并留下深刻印象的信息要点，可以是产品的某种属性、功效、设计、外观，也可以是品牌的某种利益或价值(余明阳和杨芳平，2008)。 我们认为，定位点是企业、品牌或产品具有的目标顾客关注且具有明显竞争优势的属性点、利益点或价值点。有了定位点这个概念，当有人再问定位干什么，我们就可以明确地回答：定位就是找到一个定位点并实现这个定位点。因此，定位点概念的提出并定义，是定位理论完善的重要基础。 1.2 定位于顾客利益观点的提出 在定位概念提出之前，关注顾客的利益问题已经提上营销研究的议事日程。在20世纪50年代中后期，营销就已经成为企业的一项重要职能。1954年德鲁克率先提出，企业的主要目标是满足顾客需求(Druker，1954)。1960年西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》发表了著名的《市场营销的近视症》一文，他提到：营销管理不应该仅仅是制造产品，而应该是提供顾客满意的价值(这里的价值指的是利益)(Levitt，1960)。因此，定位概念一提出，就已经是在关注顾客利益的大背景下。同时，定位概念被认为是广告“独特销售主张”(unique selling proposition)观点发展的结果，而广告经理罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的“独特销售主张”，就是强调将焦点集中于顾客关注的产品或服务的一个独特利益上(罗瑟·瑞夫斯，1999)。所以，里斯和特劳特在提出定位概念的同时，就提出了“企业没必要在广告中大喊自己是最好的，而应该在顾客心目中增加产品的价值”(Trout and Ries，1972)。在20世纪80-90年代，随着实现顾客价值和顾客满意成为营销的目标，顾客利益无可争议地成为定位的内容。1996年有学者明确指出：定位本质是以利益为基础的，定位将产品的特征转化为目标顾客的利益，这是顾客购买的理由(杰拉海姆·J.胡利，1998)。目前主流营销学者几乎一致认为“市场定位开始于使企业营销供给切实地区别于竞争对手，从而给予消费者更多的利益”(科特勒，2004)。
