一、引言 企业社会责任(Corporate Social Responsibility，以下简称CSR)意味着企业需要通过各种商业和社会行为，保护和提高社会和组织现在和未来的福利，并保证对各种相关利益者产生公正和可持续的利益(Chahal & Sharma，2006)。很多研究都表明企业可以通过承担社会责任，获得来自消费者的各种积极反馈和支持，而糟糕的企业社会责任记录，则可能导致消费者的反感甚至抵制(Bhattacharya & Sen,2004)，这正是很多企业热衷于从事企业社会责任的原因所在。Bertels和Peloza(2008)的研究也表明：企业社会责任可以增强企业的声誉，从而激发消费者的购买意愿并提高忠诚度。 这似乎是一个“善有善报、恶有恶报”的公平游戏。然而，在现实中，却存在一些不和谐的音符。比如，在2008年的四川大地震中，很多国内企业采取了迅速的行动，它们捐款捐物，参与救援，获得了来自公众和消费者的一致认同和赞誉。与此相比，一些外资企业则显得行动迟缓。一些网民为此制作了“国际铁公鸡排行榜”，列出了表现不佳的知名外企名单，该排行榜在网络中迅速传播，引起了很多网民的反响，部分网民甚至提出了抵制外资品牌，支持民族品牌的倡议。显然，对于那些在抗震救灾中表现平平的国内企业，它们可能会从中获得额外利益；而对于部分慷慨捐助的外资品牌，则可能会受到一定程度的牵连。同样的，当媒体披露家乐福的法国股东涉嫌资助藏独活动后，在国内民众中也出现了抵制家乐福的声音。 前述案例说明，企业社会责任的后果可能具有外部性的效应，正如中国古老谚语所说的那样“城门失火，殃及池鱼”。企业社会责任信息在企业和消费者之间的信息可能是不对称的。一个企业的社会责任形象还可能受到环境中其他类似企业的社会责任表现的影响，学术上，我们称之为企业社会责任声誉的溢出效应(Corporate Social Responsibility Reputation Spillover Effect)。 前述案例还说明：企业社会责任声誉的溢出效应可以区分为两种不同的类型：一种是传染效应(contagious/infectious spillover effect)；另一种是对比效应(contrast/competitive spillover effect)(Goins & Gruca,2008; Roehm and Tybout,2006)。传染效应意味着企业社会责任后果的跨越了企业边界，对其他类似企业产生了类似的影响。比如，一些在震后慈善事业中表现良好的外资品牌可能会因为某些“铁公鸡”外企的不当行为而受牵连。而对比效应是指一个企业的CSR形象会对其他企业产生相反的影响。比如一些外资品牌的糟糕表现反衬出民族品牌的高度责任感，使民族品牌受益。在这里，我们把实际出现企业社会责任丑闻的企业称为发讯企业(messenger company)，如前述案例中的“铁公鸡”外企和涉嫌资助藏独势力的家乐福某股东；把被影响的企业称为受讯企业(receiver company)，如前述案例中被影响的其他外企和民族企业，以及家乐福(中国)企业。 现有研究已经表明：企业社会责任是企业声誉的重要维度(Walsh & Beatty,2007)。虽然已有少量理论文献涉及了企业声誉的溢出效应问题(Yu，Lester & Sengul，2002；Yu & Lester，2008)，但是对企业社会责任声誉溢出效应的实证研究则十分鲜见。此外，现有的溢出效应研究中(主要是对产品、品牌、企业声誉的溢出效应研究)，传染效应得到了较多的重视(Yu & Lester，2008；Goins & Gruca，2008；Roehm & Tybout，2006；Lei et al.，2008)，而对比效应则没有引起学者的关注。 因此，鉴于企业社会责任声誉在现代商业中的重要作用(Bertels & Peloza，2008；Fombrun et al.，2005)，本研究试图回答以下问题：(1)影响企业社会责任声誉溢出效应的前置变量有哪些？其作用机理如何？(2)什么时候出现传染效应？什么时候出现对比效应？即面对发讯企业的社会责任丑闻，受讯企业究竟是一损俱损，还是因祸得福？(3)企业应如何预防和应对负面的企业社会责任声誉溢出效应？ 在进行文献回顾之前，还需要指出以下几点说明：(1)虽然发讯企业的正面企业社会责任行为同样可能出现溢出效应，但本文的研究重点放在企业社会责任丑闻的溢出效应方面；(2)Yu和Lester的理论研究(2008)表明，溢出效应在同行业企业中更容易出现。因此，在本文的实验研究中，我们设定受讯企业和发讯企业都来自同一行业；(3)本研究以受讯企业为研究对象(focal organization)，即探讨受讯企业是如何受到发讯企业的社会责任丑闻影响的，而不关心溢出效应对发讯企业的影响。 二、文献回顾 尚未检出直接研究企业社会责任声誉溢出效应的文献，但与之相关的文献大致包含两类：有关企业社会责任的文献和有关溢出效应的文献。 (一)有关企业社会责任的文献：实际CSR与感知CSR 大部分文献都是集中于研究企业社会责任对微观后果变量的影响①，比如消费者支持(Handelman & Arnold，1999；Lichtenstein et al.，2004；Mohr & Webb，2005；Simmons & Becker-Olsen，2006；Du et al.，2007)，公司财务绩效(Luo & Bhattacharya，2006；Orlitzky et al.，2003)，竞争优势(Chahal & Sharma，2006)，品牌权益(Hoeffler & Keller，2002；Berens et al.，2005)，产品延伸(Biehal & Sheinin，2007)，以及员工激励(Drumwright，1996)。
