一种基于技术思考的战略制定模型

      0 引言

      当前，企业的首要目标已从削减成本转向如何成长，企业高层正在重新思考企业战略，探索加速可持续发展的创新方法。虽然人们把关注的焦点放在确定理想的战略上，但答案可能并不在于战略本身，而是如何制定战略。

      按照传统的方法，在制定企业战略时，企业总是先根据大量数据，分析客户细分市场、相对市场份额、当前及潜在的竞争威胁。然后积极研究改进和调整当前产品和服务的方法，以便为现有客户创造更高的价值。这些传统思路有时被提炼为“五大要素”，即顾客、供应商、竞争对手、潜在进入者和替代品。

      大多数企业一直将技术作为落实战略的一种手段，即首先制定战略，然后一味地通过技术来实施。遗憾的是，就当前的技术环境而言，这种思维模式在制定企业战略时存在很多盲点，而且盲点的范围还在不断扩大。这是因为当今企业正面临着一系列迅速扩散的技术，它们直接影响到企业所处的市场，甚至有可能将其颠覆。在这样的市场环境中，企业只有考虑其技术选择，才能实现可持续性成长。否则，将面临竞争能力下降，甚至被行业淘汰的危险。

      1 技术的扩散

      一些高层管理人员将“技术”的认识局限于信息技术(IT)。然而，技术不仅仅局限于IT。就广义而言，技术是企业将人力、土地和资本转化为实物和服务的手段[4]。从这种观点来看，技术优势无处不在。而且，技术更新的速度正在加快，一种技术被更新的技术取代的时间间隔越来越短。各种先进的技术层出不穷，随时都有可能颠覆原有的市场格局。

      技术对市场和竞争的影响一直存在，而且在过去的20年间，技术的这种影响力明显在增强，主要表现在以下两个方面：一是能对企业造成影响的技术及潜在技术的扩散速度在加快；二是技术环境的变化速度也在加快。

      过去，企业只需掌握少数技术及相关技术诀窍便可以具备竞争优势。现在，许多企业面临着大量新技术。其中，许多技术以数字的形式进入到传统企业领域，并且这些技术还有可能进一步分化。原有的技术可能会落伍，不再具有竞争优势。新技术有可能形成当前市场环境下的竞争优势，甚至瓦解当前市场[7]。

      很少有企业能够躲避这种技术扩散的冲击，即使传统上被认为是低科技含量的产品，如牙膏和漱口水，也随着新产品种类(牙齿美白产品和口腔清新糖)的推出而快速扩大市场规模，而这一切都建立在运用新技术的基础上。这不是一种短期潮流。仅从汽车工业的演进历程就可以看到，昔日传统的机械产品——汽车，已经被技术的力量一步步改头换面，成了不折不扣的电子产品。到2010年，汽车工业90％的创新将与电子技术相关。

      技术不仅不断渗透到新的领域，更为重要的是，技术环境的变化更加频繁，技术转化之间的相对稳定期日渐缩短。在技术环境变化期较长的情况下，技术可以被假设为一个常量，企业战略可以绝对安全地构建在当前的技术环境之上。现在技术环境的更替间隔期正在缩短，这种稳定性开始发生变化。对于大部分企业来说，将技术环境视作固定不变的假设就意味着战略上的风险，企业必须将技术视为制定企业战略的关键要素，同时增加对该技术要素进行评估的频率。

      

      图1 电子技术将成为汽车工业创新的主导

      资料来源："Reuse of Software in Distributed Embedded Automotive Systems." Audi.2004; Embedded Automotitive Electronics Symposium,Peugeot,June 23,2004; "Roland Berger Study Says Cost Pressure on Automotive R&D Will Increase." PRNewswire.July 21，2004；IBM商业价值研究院调研分析。

      受到资本和资源的限制，企业不大可能顾全所有的潜在技术，更不可能直接投资每一项技术。因此，在新技术问题上，企业领导者必须对如何投资、合作或采购某些技术作出至关重要的抉择。

      企业参与竞争并获胜的前提条件之一，就是在进行投资决策及资源配置时，充分考虑与市场环境密切相关的当前的多种技术选择。错失创新周期可能会导致市场份额丢失、竞争力下降或失去价位优势，而这些都是推动企业成长的基础条件。在技术环境更替步伐日渐加快的情况下，企业要实现可持续性成长，还必须充分预见到未来的技术环境。如果企业对新兴的具有潜在颠覆性的技术进行投资，正确地培育并充分利用它们，就能获得可持续性成长。这些技术常常是新市场和新顾客的源泉。如果不能正确地选择当前的技术并对未来环境进行预测，要么就会面临在当前运营环境下失去竞争能力的风险，要么就会在技术环境发生更替后无法继续成长。

      为了在每轮技术变化间隔日益缩短的情况下有效管理当前和未来的两种技术组合，企业就不能再将技术视为次要的管理问题。在制定企业战略时，忽略技术这个变量或将技术视为静态的变量，都会错过创新周期，使企业成长面临风险，更糟糕的是，企业可能会因业务模式突然过时而被行业淘汰。