品牌评价是一个多维构念，它包括综合品牌印象和品牌特定属性评价(Dillon et al.，2001)。关于微小属性对品牌评价的影响，已有研究仅从品牌偏好角度考察微小属性对品牌整体印象的影响(Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994；Broniarczyk，Gershoff，2003)，尚未考察微小属性对品牌特定属性评价的作用，不能全面系统地揭示微小属性对品牌评价的放大效应。例如，在文后所述的海飞丝洗发水一例中，“锌”元素对海飞丝品牌的整体印象以及去屑属性评价有何不同作用？因此，本研究的重要任务之一是，考查微小属性对综合品牌印象和品牌特定属性评价的影响是否存在差异。从两个维度考察微小属性的作用，不仅可以从新角度解释前人研究的分歧，还可以为企业评估微小属性的作用提供新的借鉴意义。 已有研究认为微小属性的作用取决于产品价格、品牌资产和决策环境等因素(Broniarczyk，Gershoff，2003；Brown，Carpenter，2000；Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994)，然而，消费者变量如消费者知识是否影响微小属性在品牌评价中的作用尚不得而知。品牌评价过程中消费者知识是关键因素，消费者产品经验和品牌知识直接影响他们的品牌评价和属性评价的正确性(Mason et al.，2001)。那么，拥有不同产品和品牌知识水平的消费者对微小属性的作用评价是否存在差异？这是本研究要解决的另一个重要问题。 一、理论发展与假设推演 1.微小属性对品牌评价的影响：强化与稀释 迄今，学术界关于微小属性对品牌评价影响的研究尚没有统一的结论。有研究发现，微小属性对品牌评价有强化作用。在同等条件下，有微小属性产品的品牌比无微小属性产品的品牌能得到更高评价(Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994)。然而，也有研究表明，如果消费者主观上感知到微小属性并不具有实质性价值，其购买意向和品牌评价则下降(Simonson，Carmon，O'Curry，1994)。品牌评价包括综合品牌印象和品牌特定属性评价，前者指整体的、与特定属性无关的综合印象；后者指将一个品牌与其竞争者区分开来的特征、属性或利益联想(Dillon et al.，2001)。然而，关于微小属性对品牌评价的影响在已有研究中仅通过单维的品牌偏好测量，要求消费者对不同品牌的喜好度评分(Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994；Broniarczyk，Gershoff，2003)。他们仅考察了微小属性对品牌整体评价的影响，微小属性对品牌特定属性评价有何作用尚不得而知。 在解释微小属性的作用时，以往研究应用会话原则理论(Conversational Norms)和工具性推理加工理论(Instrumental Reasoning Process)来解释微小属性的作用。会话原则理论认为微小属性之所以能强化品牌印象是因为消费者认为广告沟通也遵循会话的相关性、重要性等原则，广告中的属性应该与品牌相关，并且是重要的(Carpenter，Glazer，Nakamoto，1994)。工具性推理加工理论则认为微小属性能否产生积极作用，取决于决策环境。在某些决策情景下，消费者假设微小属性具有价值的积极理由比消极理由更容易做出一个令人信服的决策。如当决策集里有3个选项，其中只有一个品牌具有微小属性时，消费者选择此品牌的积极理由更有效。其他品牌都没有这个属性，而这个品牌有，因此，我要选择这个品牌(Broniarczyk，Gershoff，2003)。 微小属性与产品性能客观上无显著相关，其本质是一种概念性和信息型属性。应用会话原则理论和工具性推理加工理论均未能充分考虑微小属性的信息性本质，未能充分说明和预测微小属性作为信息线索影响品牌评价的作用。因此，本研究将从信息加工过程角度，应用偏差假设检验理论(Biased Hypothesis Testing)考察微小属性对品牌评价的影响(Meyvis，Janiszewski，2002)。根据偏差假设检验理论，消费者评价分为三阶段：①提出假设，②搜索信息，③验证假设。消费者倾向于假设或认为产品及其属性具有价值。他们有选择性地搜索和使用信息，并根据消费目标归类信息。支持性或模糊性信息易被归为确认性证据；明显无关的信息则易被归为否决性证据。当信息被分类为确认性证据时会强化消费者对产品价值的信念，反之则弱化信念(Meyvis，Janiszewski，2002)。消费者根据先前的经验或信念假设品牌具有价值。微小属性的价值模糊性使消费者在品牌综合印象形成过程中，倾向于认为微小属性具有价值。由于品牌综合印象是对品牌的整体知觉，不需搜索具体特定属性的信息，无需对某个特定属性进行具体的假设和验证(Dillon et al.，2001)。由此，我们提出： 假设1：微小属性对综合品牌印象具有强化效用。消费者对有微小属性产品的综合品牌印象比对无微小属性产品的综合品牌印象高。 品牌特定属性评价是指与品牌某个特定属性相关的评价。在品牌特定属性评价形成过程中，消费者需要搜索具体信息，提出属性价值假设、搜索信息和验证假设。如果消费者事先熟悉此属性，可能根据先前的经验假设属性的价值。在此，假设消费者不熟悉微小属性，他们都认为微小属性具有价值。如果不告知微小属性的无关性(下文称之为“主观臆断”条件)，消费者的信息搜索过程不能为他们的假设检验提供诊断性信息。消费者将微小属性信息归类于确认性证据，他们对有微小属性产品的品牌特定评价比无微小属性高，从而强化品牌特定属性评价。反之，如果告知消费者微小属性的无关性(下文称之为“客观揭露”条件)，消费者进行假设检验时，能够搜索到具体的否决性证据，其品牌特定属性评价可能会被弱化(Meyvis，Janiszewski，2002)。消费者对有微小属性产品的品牌特定评价比无微小属性低。由此，我们提出：
