捆绑销售理论研究评述

      作为现代产业组织理论的一个分支，捆绑销售理论主要研究企业的多产品捆绑行为对市场均衡的影响。虽然针对捆绑销售的研究最早可以追溯到Cournot(1838)对于多产品寡头垄断企业互补产品定价的分析，但有关理论在发展早期并未受到足够的重视。近年来，欧美国家涌现出大量与捆绑销售有关的反垄断诉讼，其中最为著名的有微软案和信用卡案，捆绑销售的多维度效应往往会使案件的审理和判决陷入僵局：在美国1998年的起诉中，微软最终赢得了针对捆绑销售IE浏览器的诉讼；而欧盟委员会于2004年裁定微软捆绑销售媒体播放软件(Windows Media Player)的行为违反了反垄断条例；美国最高法院于2003年裁定维萨和万事达的“受理所有卡规则”(honor all cards rule)违反了谢尔曼法。这表明，对捆绑销售理论的不同理解造成了判决标准和结果的巨大差异，这使学者们意识到了捆绑销售理论研究的滞后性和重要性。

      一、捆绑销售概念的进一步明晰

      在现有的研究中，一些学者混用多种与捆绑销售有关的概念(这一现象在中译文中也时有出现)，如捆绑销售(bundling)、搭配销售(tying)和成套订购(block booking)等，从而容易导致一定程度上现有文献研究结论的混乱。通常，捆绑销售被定义为两件或更多独立产品(消费者可以单独消费的产品，不包括诸如鞋子的左脚与右脚这类完全互补的产品)的打包出售，。它可被划分为完全捆绑(也称为纯捆绑，pure bundling)和混合捆绑(mixed bundling)两种基本的形式，与其相对应的是单独销售形式(见表1)。

      

      在各类型捆绑销售的概念中，成套订购(Stigler，1963)作为捆绑销售的一种早期表述形式，在近期的文献中已不多见；现阶段最具争议的是“完全捆绑”与“搭配销售”两个概念的区别问题。一般而言，与搭配销售相对应的完全捆绑销售是指企业仅提供捆绑产品而不提供独立产品(即表1中情形1)，而搭配销售是指表1中的完全捆绑情形2或情形3(Tirole，2005；Nalebuff，2003)。但一些学者提出了不同的意见，Evans & Salinger(2005)认为完全捆绑与搭配销售没有区别。

      对于混合捆绑的概念界定也存在一些争议。Nalebuff(2003)和Tirole(2005)指出只有当捆绑产品的价格小于单独销售产品价格之和时，同时提供独立产品和捆绑产品才可以被认定为是混合捆绑；而McAfee et al.(1989)则认为混合捆绑不必满足此价格约束条件。

      由此可见，学术界并未对捆绑销售的概念形成统一的认识。在大多数情况下，单独销售和混合捆绑是多产品企业销售可被捆绑产品的两种极端形式，而搭配销售则是介于两者之间的一种捆绑销售形式。概念的模糊要求学者们在研究初始就必须对产品的市场结构进行限定，由于针对捆绑销售的研究通常涉及到两个产品市场，因此可根据A产品和B产品两个市场的竞争状况(寡头垄断还是竞争)将现有研究划分为三类：“寡头垄断-寡头垄断”、“寡头垄断-竞争”以及“竞争-竞争”。

      二、“寡头垄断-寡头垄断”结构下的捆绑销售

      在“寡头垄断-寡头垄断”结构下，市场中仅有一家寡头垄断企业为消费者同时提供A和B两种产品，此时的研究主要关注消费者在多产品上的保留效用的分布形式对寡头垄断企业定价策略的影响。相对于单独销售而言，捆绑销售能够降低消费者对产品集的需求间的异质性，进而使具有市场势力的多产品垄断企业从中获取更多的消费者剩余；当企业无法有效掌握消费者的支付意愿且不必向所有消费者提供统一价格时，捆绑销售能够充当起有效的价格歧视工具。

      消费者保留效用的分布可分为离散和连续两种基本形式。Stigler(1963)及后续的Adams & Yellen(1976)研究了离散分布时的情形，他们认为当消费者对两种产品的需求存在负相关关系时，捆绑销售能够实现二级价格歧视的目的。Schmalensee(1984)将研究扩展到高斯需求(Gaussian demand)连续分布的形式，发现即使需求存在正相关或不相关关系，捆绑销售也能为寡头垄断企业带来更多的收益，他将此解释为捆绑销售能够有效地降低消费者保留效用的离散性。Salinger(1995)则同时考虑了消费者效用呈现离散和连续分布时的情形，并指出早期的研究忽略了捆绑产品间的成本联系，但事实上如果捆绑降低了产品集的成本且保留效用与成本存在高度相关性，捆绑销售能够为寡头垄断企业带来更多的收益；产品捆绑的成本节约效应能够降低消费者面临的产品集价格，此时消费者的福利水平会随之提高。

      上述研究均暗含了两点基本假设：(1)产品空间仅为二维，即他们均假设寡头垄断企业仅捆绑两种产品。(2)消费者的保留效用不变，即产品捆绑不会对消费者的效用分布产生影响。但在现实中，寡头垄断企业同时捆绑多种产品的情况也十分普遍；同时，消费者对于捆绑产品的保留效用也并非独立产品保留效用的简单加总，它会随着捆绑产品的形式及数量而发生改变。Bakos & Brynjolfsson(1999)研究了信息产品的捆绑销售问题，他们认为消费者的保留效用会随着捆绑产品数量的增多而递增。他们发现当捆绑产品的边际生产成本很小(或为零)且消费者需求为负相关(或弱正相关)时，多产品寡头垄断企业获取消费者剩余的能力将随着捆绑产品数量的增多而增加，消费者需求多样性的减少降低了多产品企业面临的系统风险和市场风险。Geng et al.(2005)对消费者保留效用递增的假设提出了质疑，他们认为消费者对信息产品的平均效用会随着捆绑产品数量的增加而出现下降：在消费者效用呈现出离散分布的条件下，如果消费者效用水平的下降速度较慢，则捆绑销售将为最优策略；但如果消费者的效用水平下降速度较快，则捆绑销售就是一个次优策略。