在信息经济时代，声誉正越来越受到企业高层的重视。一方面，公司一旦失去声誉，将很快在市场上失去立足之地。2001年爆发的安然(Enron)事件就给了全世界企业一个深刻的教训。另一方面，公司声誉的强烈排他性和不可仿制性使之成为企业核心竞争力的重要组成部分，能够给企业带来显著的竞争优势。 2000年6月，格林斯潘在哈佛大学演讲时就认为“作为一种特殊的无形资产，声誉的竞争已经成为经济前进的驱动力”。[1] 改革开放20多年来，我国企业得到了迅速的发展，大企业纷纷崛起，有的企业已经走出国门直接参与国际竞争。与许多声名显赫的跨国公司相比，我国有些企业虽然在产品和服务的质量、价格等方面已经具有一定的国际竞争力，但是在引导公众认知、系统整合资源方面有明显的欠缺，这显然不利于我国企业竞争力的提升。公司声誉作为一种特殊的无形资产，能够帮助企业有效整合企业内外的资源。本文希望通过揭示中国公司声誉的构成，能对中国企业的声誉管理提供指导性建议。 一、相关文献回顾 在现有的文献中，对公司声誉的研究最先是从经济学领域开始的。1982年，Kreps通过声誉来解释企业存在的原因，从而发展了一种较为独特的企业形成理论。“声誉能够增加承诺的力度”是这一理论的基石。[2]他认为，企业的出现实质上是为了在不完全契约条件下建立声誉，以达到减少市场交易费用的目的，而并非通过权威的方式将交易内部化。这一标准的声誉理论从数学逻辑上证明了建立声誉的动机，为声誉机制的存在找到了经济学意义，同时也为声誉的进一步研究奠定了基础。其后，大量的经济学文献研究了声誉的作用机理。 有一些学者从社会网络的角度研究了公司声誉，他们认为，公司声誉是在社会网络中建立起来的，口碑效应对公司声誉的产生和形成起着重要的作用。 Shenkar和Yuchtmann-Yaar也认为公司声誉是社会机制的运作结果，在这种社会机制中各利益群体之间以不同的社会距离相互联系。[3]Middleton和Hanaon研究比较了两位科学家的个人声誉，并对改善公司声誉的社会网络提出了建议。这种基于社会学角度的研究都认为，公司声誉的形成离不开社会网络的支持，在一个强大的社会网络中处于中心和支配的地位能够有效地促进公司声誉的形成。[4] 正是因为声誉对公司的巨大价值，人们希望能够直接将公司声誉的价值测量出来，但是声誉的价值主要蕴涵在公司的社会网络中，是多种要素协同的“队生产”的结果，只有在具体事件中才能体现，难以量化，其测量是一个很复杂的过程。目前还没有一种方法能够直接将公司声誉用价值形态测量出来，常用的测量方法主要是以定性和定量结合的声誉排序方法。目前存在最早的公司声誉排序体系是由美国的《FORTUNE》杂志1982年建立的，即“最受尊敬的美国公司”年度调查。《FORTUNE》杂志每年提供大约40个行业的 300多家公司的声誉排名，它要求调查对象从八个指标将公司与其领先的竞争对手进行比较并打分排序，每一项指标的打分分为11级，各项指标得分的算术平均数，就是声誉指数。[5]从1997年开始，《FORTUNE》杂志又推出了“全球最受尊敬的企业”评选。这种评选比美国最受尊敬的公司年度调查的样本范围更广，涉及13个国家的24个行业。评估指标增加了一项，九项指标的算术平均数就是声誉指数。然而，大量的研究认为《FORTUNE》杂志的声誉测量结果与企业的财务表现高度正相关，有很强的财务光环效应，不能全面反映公司声誉。[6]于是，1998年Caines Ross开发了一种衡量“公司公正”的声誉排序测量方法，认为基于公司声誉的所有关键部分公司会获得一个有关“公司公正”的得分，这些关键部分包括意识、熟悉程度、总体印象、认知和支持性行为。[7] 二、“誉商”测量方法评述 “誉商”(Reputation Quotient)是1999年由美国声誉研究所(Reputation Institute)的Charles J.Formbrun和他的同事在综合研究了其它各种公司声誉测量方法后提出的，它克服了《FORTUNE》杂志排名结果受到财务绩效过度影响的缺陷，是目前公司声誉排序测量的主流方法。[8] “誉商”测量方法的理论基础是企业的利益相关者理论。Freeman将利益相关者定义为“能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”。[9]Rajan和Zingales认为，这些个人和组织对公司做出专用性的投资，并承受相应的投资风险。[10]Post将利益相关者层次化，[11]如图1所示。第一层次是确定型利益相关者，其利益与公司利益紧密相关的自然人或社会团体，即是客户、员工和股东形成的关键利益群体，他们直接影响到企业价值创造系统的基础性资源。这些利益相关群体一旦采取不合作行为或者他们投入企业的资源遭到损害和流失，将使得企业价值创造系统崩溃瓦解。因此，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法予以满足，在图1中就是紧紧围绕企业的第一环。第二层次是预期型利益相关者，与企业保持较密切的联系，通过对产业结构和企业供应链的作用来影响企业的资源配置和价值创造系统的效率，他们的合作与否会影响价值创造系统的效率，在图1中就是围绕公司的第二环。第三层次是潜在型利益相关者，泛指可以影响企业运行的其他利益相关者。它将利益相关者的范围扩展到社会政治领域，包括政府、社区、社团等社会组织，他们通过社会政治领域和企业经营环境作用于企业，在图1中就是围绕公司的最外一环。
图1 企业利益相关者价值网络 根据利益相关者理论，公司要实现长期利益最大化，就不能忽视利益相关者。Fombrun认为利益相关者不仅能够影响公司的赢利，其中有八类还能对公司声誉发挥巨大的影响，它们分别是雇员、顾客、投资者、合作伙伴、媒体、行动主义者、社区和政府当局。[12]这些利益相关者的态度能够左右公司声誉的建立与维持，声誉的建立过程遵循“木桶”原理，需要其中每一类利益相关者的支持。任何一类利益相关者选择不支持公司，都会使公司声誉处于危险的境地。[13]
