品牌权益对品牌延伸的影响行为研究

      品牌权益(Brand Equity)作为品牌资产的根源，揭示了品牌资产形成的动态过程以及各个构成要素之间的相互作用机制，成为近年来营销学术界及实业界中渐渐热衷讨论与研究的议题，本文拟从企业品牌经营的角度来探讨品牌权益对品牌延伸策略的影响。

      一、品牌权益的作用机制与获取

      美国营销科学学会(MSI)在1988年的研讨会中首先提出品牌权益的定义，品牌权益为一个联想的集合(The Set of Associations)，且是该品牌的顾客、渠道商、母公司的一部分行为，有品牌商品将比无品牌商品创造更大的销售量或利润，并给该品牌带来较竞争者强而持久的差异化优势。简而言之，由品牌所赋予的产品附加价值即为品牌权益。

      品牌权益的重要性在于它能提供许多的价值给公司及消费者，就公司方面来说，品牌权益可以说是企业维持差异化优势的一个基础，可为企业创造更多的销售量与利润，同时也可以维持顾客的忠诚度，阻止竞争者的侵入。因此，越来越多的公司认识到品牌权益是公司最有价值的资产之一，除了建立品牌权益，借用品牌权益，购买品牌权益。建立品牌权益可经由下列方式获得：提高产品品质，建立消费者对品牌的正面评价；强化消费者对品牌属性的联想，进而影响其购买行为；发展一致的品牌形象，使消费者与品牌形象有正向联结。借用品牌权益即利用品牌延伸的方式，将知名品牌运用在相同或不同的产品类别上。为避免品牌延伸的失败，甚至稀释原品牌的权益，在进行品牌延伸时，必须满足下列条件：消费者知觉到延伸产品与原品牌是现代企业经营成败的重要关键外，更是企业产生利润的重要经营机能。

      Aaker认为创造品牌权益价值的来源为五项品牌权益资产（品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想、其他专属品牌资产），其中最重要的两项资产为知觉品质及品牌联想。这些品牌权益资产皆可为企业及顾客带来价值，其创造价值的过程见图1[1]。

      Farquhar提出三种可获得品牌权益的方式，即具有一致性；延伸产品相对于同产品类别的其他产品在市场上具有竞争优势；消费者感受的原品牌利益可移转至延伸产品。购买品牌权益除购并其他公司外，最常见的方式是利用品牌授权的方式，对品牌授权者而言，利用授权方可快速进入其他市场，开拓新通路，并强化原品牌知名度。为避免品牌授权的失败及稀释原品牌权益，成功的品牌授权亦须满足知觉契合，具有竞争优势，原品牌利益可移转等条件[2]。

      

      图1 品牌权益价值模式

       二、品牌延伸的作用机制与评估

      品牌延伸是指企业借助现有的品牌进入新的业务领域或推出新产品，目的是利用消费者对现有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，利用现有品牌建立起来的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节约营销费用，同时提高成功率[3]。

      品牌延伸之所以成为许多公司行销策略的重心，是由当今各式各样的产品充斥市场，新品牌产品进入市场不但花费昂贵，而且消费者之知觉风险亦高，新品牌不易成功所致。因此以品牌延伸的方式，藉由原品牌之品牌知名度与消费者对原品牌产品之知觉品质以及品牌联想之优势，降低消费者之知觉风险，进而产生对延伸品牌的认同感；而且一个以品牌延伸导入之产品，较以全新品牌导入市场，在渠道的取得成本和广告促销的效率上来得更有利[3]。

      由于品牌延伸降低了消费者对新产品的知觉风险，而且消费者会根据对原品牌的认识来推论该品牌的其他延伸产品，这种保护伞效果(Umbrella Effect)使得品牌延伸的策略得以被厂商成功的运用。Smith & Park的研究结果也证明了品牌延伸的使用，对该项产品的市场占有率及广告效率都有正面的影响，而且当品牌的优势越强时，则对此两项的正面效果会越好[4]。

      Hartman,Price & Duncan提出品牌延伸评估模型，其评估过程如下：当消费者注意到品牌延伸后，会依赖储存于长期记忆中的资讯来评估，这些资讯乃是以种类或范畴(Categories)的形式存在长期记忆中，透过对原品牌知识与品牌延伸产品间的比较，消费者知觉到原品牌产品与延伸产品间的相似或契合程度，进而影响其评估品牌延伸的动机，导致不同的延伸评估结果[5]。

      三、品牌权益与品牌延伸作用关系

      品牌权益是成熟品牌可以支持推出新产品或业务的基础。品牌现有的顾客权益越大，就越有可能为扩展新的领域开辟道路。反过来，品牌延伸也会对品牌权益产生影响。在考虑品牌延伸时，品牌权益便是一种剩余价值，存在于喜爱的印象，态度的倾向及行为偏好的模式中[6]。Tauber认为品牌权益是由品牌的市场定位及品牌延伸的潜力所决定，而使得一个企业的价值会超过实体资产价值，也就是说品牌权益是良好的品牌定位与品牌延伸所造成的结果[7]。

      不同的品牌，其可延伸性是不同的。有的品牌可延伸的范围比较广泛，而有的可延伸的范围十分有限。适当的延伸有可能强化原有的品牌权益，而不适当的延伸也有可能产生灾难性的后果，不仅导致新产品或业务失败，而且损害品牌权益。