一、关于企业形象的概念定位 (一)企业形象的本质内涵 企业形象是指企业在内外公众心目中的地位和综合印象，这至少包含了两层意思： 第一，企业形象是指企业在内外公众中树立的形象，不仅是给外部公众留下的印象，也指给内部公众的印象。 第二，企业形象是指给内外公众中的综合印象，这既指硬件方面，更指软件方面。软件方面：主要指价值观念、企业文化、人员素质、服务状况这些公众体验得到的感觉和印象。 (二)企业形象的衡量指标 企业形象具体的衡量指标一般是两个，即企业的知名度和美誉度。企业的知名度是指企业为公众知晓、熟悉的广度；企业的美誉度是指企业为公众肯定、赞誉的程度。 (三)企业形象的形成要求 企业形象是企业在长期的经营活动中、在与内外公众长期的交往中运用一系列科学原则、方法和辛勤的努力积累下来的，这是企业形象形成的最坚实基础。 二、企业形象的树立原则 (一)整体性原则 企业形象的整体性包括三层含义： 第一，企业形象必须是企业全体成员普遍意愿的体现。 第二，企业形象的塑造是企业全体成员共同努力的结果。 第三，企业的内部形象与外部形象之间不能对立、冲突。 (二)指向性原则 这是指树立企业形象时不仅要注意受众面，更要强化针对性。 第一，努力扩大企业形象宣传的辐射面。 第二，使企业形象与企业的市场定位一致起来。 第三，使企业形象适应目标市场公众的心理、要求。 (三)形象性原则 即让公众在感性上接受企业形象。 第一，易于识别。 第二，便于记忆。 第三，利于流传。 三、企业形象的塑造策略 (一)企业形象塑造的主要策略 由于公共关系最基本的职能是塑造形象，因此，可以说，公共关系是塑造企业形象的最重要的策略。公共关系主要是通过协调内外关系、增进与公众相互理解的方式来帮助企业塑造良好形象的。而具体看，企业用来塑造形象的策略主要还有CI、CS和CRM。 CI通过识别塑造企业的差别化形象，以时空的同一性、企业的外在美吸引公众，这有助于企业形象更规范、更科学；但是，由于它仍然以企业为中心、立足于促销、一次性导入，容易走向“形象万能”、“形象中心”的极端，所以，随着消费者价值观的变化，其效果不断递减。 CS不仅以顾客为中心，而且把顾客范围由外部扩大到内部员工，抓住了提高企业竞争力的实质，同时，标准适应面广，操作适应面广，操作容易，企业战略简化，有利于建立实态形象；但是，也因为兼顾内外满意度的面广，又容易使企业形象塑造陷入泛化，不便于赢得具体公众特别是目标公众的真正接受和支持。 CRM在立足顾客中心的同时，建立并全力巩固与顾客的“一对一关系”，既克服了CI以企业为中心的局限，又避免了CS可能的空泛，但企业也可能因此而忽视对潜在市场和未来顾客的关注。 (二)企业形象塑造策略的基本启示 第一，企业形象塑造是专业性任务，必须保障充分投入。 第二，企业形象塑造是系统工程，可以根据情况，分步实施。 第三，多种策略并举，才能塑造最佳企业形象。
