一、引言 20世纪90年代后期以来,市场营销学科在新世纪的发展趋势引起了国内外学者的广泛关注。国外知名的市场营销学术期刊,如《市场营销杂志》、《营销科学学报》、《营销管理杂志》和《国际商务杂志》等都通过征稿、约稿或调查的方式来组织论文,从不同方面对市场营销学科的发展进行了回顾与展望,并指出了市场营销学科未来的发展方向。 虽然一些学者从不同方面对市场营销学科的未来发展进行了研究,但对国外学者关心的研究主题及国外学者对未来研究趋势的展望进行统计分析的却很少。本文将对美、英、法等国市场营销学者认为市场营销学科亟待解决的问题及他们的研究兴趣进行分析,并结合对美国权威市场营销研究机构——美国营销科学研究所优先资助的研究领域进行追踪,以了解市场营销学科未来的研究趋势,为我国市场营销学科的研究与国际接轨提供借鉴。 二、国外市场营销研究调查结果分析 1997年底~2000年初,美国[1]、西欧[2,3]和澳大利亚[4]等国家和地区的市场营销学术团体相继在本国对市场营销学科面临的问题和学者的研究情况采用问卷形式进行了广泛的调查。调查对象是各大学从事市场营销专业教学和研究的教授,调查内容包括学者工作时间在各方面的分配、收入来源比例、教学和研究兴趣、市场营销理论和实践亟待解决的问题。本文选择在市场营销研究方面处于领先地位的几个国家(包括美国、英国和法国)对市场营销学科发展方面的调查统计结果进行了分析,分析内容包括与市场营销学科未来研究有关的市场营销理论和实践亟待解决的问题,以及市场营销学者感兴趣的研究领域。 美、英、法三国调查收回的有效问卷是:美国114份;英国102份;法国83份。 1.市场营销理论亟待解决的问题 关于市场营销理论方面亟待解决的问题的调查,要求每位被调查者列出三个自己认为最重要的问题。在所列出的问题中,各国回答人数达到10人以上的按回答人数多少和所占比例排序,结果如表1所示。 表1 市场营销理论领域亟待解决的问题 美 国 英 国 法 国 回答人数 回答人数回答人数 问 题 问 题 问 题 (所占%)(所占%) (所占%) 营销理论问题 21(31) 理论与实践的联系 45(44.1) 整合理论的新发展38(45.6) 方法论问题18(27) 新的热点 27(26.5) 方法论问题 35(42.2) 理论与实践的联系 17(25) 营销理论问题 19(18.6) 理论与实践的联系32(38.6) 与其他学科的联系和整合16(24) 方法论问题18(17.6) 与其他学科的联系与整合 30(36.1) 缺乏新概念13(19) 缺乏严格的具有历史意义的观点 18(17.6) 缺乏新概念 27(32.5) 新技术的作用 15(14.7) 资料来源:据相关文献整理。 从表1可见,美国和法国反映的问题比较集中、一致。但从总体上看,以上三国学者认为亟待解决的市场营销问题可以归纳为四方面:一是营销理论问题,包括对现有理论的生命力评价,新概念的引入,在整合的基础上发展新理论等方面。二是营销研究与营销决策的方法论问题。在营销学术研究方面,实证研究已经形成了一套比较成熟的方法,但在市场营销决策方面,除应用计量经济方法[5]和营销工程方法[6]作为某些方面的决策支持工具以外,还没有形成比较成熟的决策方法体系。三是营销理论与实践的结合问题。市场营销作为一门实践性很强的学科,其发展已有近百年的历史,但在应用方面还存在大量的问题有待解决,特别是根据不同的环境或市场条件如何应用现有的理论做出最佳决策或制定最佳策略的问题现在还远未得到解决。四是与其他学科的联系和整合问题。市场营销学科的跨度很大,涉及到多个学科领域,其应用与社会、企业的各个方面和各职能部门都有直接的联系。市场营销理论如果不能解决好与相关学科的关系,不能与其他学科的理论和方法进行整合,那么对市场营销理论的发展和应用必然会造成不利的影响。市场营销理论研究所面临的这些问题,使得市场营销在发展了近百年以后,在管理学科的殿堂里仍然没有得到自己应有的地位。[7] 2.市场营销实践亟待解决的问题 关于市场营销实践亟待解决的问题的调查,同样要求每位被调查者列出三个自己认为最重要的问题。在所列出的问题中,回答人数达到10人和10人以上的排序如表2所示。 表2 市场营销实践亟待解决的问题 美 国英 国 法 国 回答人数回答人数回答人数 问 题问 题 问 题 (所占%) (所占%) (所占%) 难以测评营销活动25(39) 对市场营销的认识 33(32) 全球化/国际化 55(66) 信息技术的作用 16(25) 新技术的作用 23(23) 营销人力资源管理和培训42(51)