引言 20世纪80年代早期，“品牌资产”（Brand Equity）首先出现在美国广告界，并日益成为广为流传的概念。[1]日趋激烈的竞争格局促使企业认识到了品牌的巨大价值，并将品牌资产视为企业无形资产的重要组成部分，从而引发了实业界对这种特殊的无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘和利用的重视，进而引起学术界的广泛兴趣和关注。1988年，美国营销科学学会（Marketing Science Institute，MSI）将品牌资产列为优先研究主题，并陆续举办品牌资产研讨会。[2]到了90年代初期，对品牌资产的研究达到鼎盛，对于品牌资产的定义、内涵、评估办法、建立与管理方法以及品牌延伸对品牌资产的影响等研究方向皆有相关的学者发表论文加以讨论。 品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，其评估问题成为人们关注的焦点，相关研究大量展开。但由于人们根据不同的目的对品牌资产的含义和构成要素提出了各种不同的看法，给出了不同的评估方法，Willam D.Wells戏言，品牌资产的研究恰似盲人摸象。[3]以下，作者将就前人对品牌资产的界定及其评估模型的研究结果加以整理和评介，以期对后续研究提供借鉴。 一、品牌资产的界定 关于品牌资产，迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念模型。[4]综合过去与品牌资产相关的文献，学者们对于品牌资产的定义有： Shocker and Weitz认为，品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额，[4]与此类似的定义还有：品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；[4]品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值；[4]品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流，[5]等等。Bonner and Nelson认、品牌资产是指依附于品牌名称的商誉。[4]Louviere & Johnson则将品牌资产定义为无法由属性衡量和解释的效用。[5]Kamakura and Rusell也认为品牌资产是与品牌名字相联系，但不包括功能属性的效用。[6]Farquhar曾定义品牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。[7]Doyle从产品策略角度出发认为，品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果。[8]Kim认为，品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，它有影响注意者行为的潜在能力，所谓注意者是指注意品牌并会做例行购买，且对现存产品有稳定的需求或是会藉由新产品产生需要，并扩张购买行为的人。[9]Aaker认为，品牌资产是连结于品牌、品名、符号的一个资产与负债的集合，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称或符号改变，其所结合的资产和负债可能受影响甚至消失。[9]Keller从消费者的观点来定义品牌资产，认为以顾客为基础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差异，品牌资产来自顾客对品牌的反应差异，顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知识。[10]Erdem and Swait认为品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号的价值[10]范秀成把“Brand Equity”译作“品牌权益”，认为它是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。[11] 除学者外，一些咨询公司和市场研究机构也对品牌资产的内涵进行了探讨。[10.11]NDP集团的John Brodsky认为，品牌资产是与新品牌相比较，现有品牌所享有的、由于以往营销努力产生的对销售和利润的影响。Market Facts咨询公司的定义是：品牌资产是某些人继续购买某品牌的意愿。MSI将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以比在没有品牌的条件下获得更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。 从上述定义不难看出，人们对品牌资产的理解是不二致的，但其出发点不外乎三种：财务会计观点下的概念、基于市场的品牌力概念和基于品牌关系的概念。上述定义虽然侧重点不同，但都表明品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形资产；第二，品牌资产是由品牌带来的，品牌是一个公司拥有的很重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。 二、品牌资产的来源 有关品牌资产的来源，学者们的看法并不一致，有时甚至出现不同名词代表相同意义的情形。综述学者们的文献，品牌资产的来源主要可分成下列两类：强调认知面和同时强调认知面与行为面。[12] 1.强调认知面 多数学者对品牌资产的看法都强调主观对品牌的知识，属于认知面的范畴，一般包括知觉品质、知觉价值、知觉绩效、品牌个性、品牌形象、品牌知名度、品牌联想、品牌回忆、信任感等。主要学者及其观点有： Martin and BroWn曾提出品牌观念，用来代表品牌资产的认知面，并提出构成品牌观念内涵的成分：（1）知觉品质（Perceired Quality），消费者对该品牌产品能否有效地达成其功能的知觉；（2）知觉价值（Perceived Value），消费者对于所获利益相对于成本的知觉；（3）品牌形象（Brand Image），消费者对品牌的概念（Concept），此概念主要建立在消费者对品牌的信念上；（4）可信赖感（Trust Worthiness），消费者对该品牌产品预期与实际表现是否相同的认知；（5）品牌承诺（Commitment），消费者对该品牌产生强烈的依恋与认同感。[13]Keller认为，品牌资产主要来自顾客知觉——由于顾客对于品牌有一定的知识，品牌知识取决于品牌知名度及品牌形象所形成的联想网络记忆模式（Associative Network Memory Model），此知识将影响消费者对于品牌的知觉与态度，并进一步表现在实际行为上，而由品牌所引起的差异化效用即为品牌资产。[4]Lassar，Mittal and Sharma对Martin& Brown的品牌资产架构做了一些改变：（1）将知觉品质改为知觉表现（Perceived Performance），把产品的所有实质功能包含在内，所以也包括认知品质在内；（2）将品牌形象扩大为社会形象，除了消费者自身对品牌的信念外，同时包括其所属社会群体对此品牌的态度与认知；（3）除此之外，可信赖感与知觉价值大致相同，虽将品牌承诺改称为品牌认同/依恋感（Identification/Attachment），但实际上意义并未改变。[14]Kamakura and Russll将一个品牌的价值（消费者对该品牌的整体偏好效用）分成有形价值与无形价值，其中，有形价值是指消费者对重要实体属性的效用，而无形价值则是指品牌价值中无法直接归因于实体属性的部分，如品牌名称的联想、认知扭曲等。[6]
