目前，国际上对于定位方法的研究取得了一定的成果，但是仍然处于非成熟阶段，对于“对什么定位（范围或是外延）、定位什么（内容或内涵）和如何定位（方法或步骤）”三方面的研究还是初步的，大多是各自独立的研究，一方面需要内容的补充和完善，另一方面更需要将它们进行综合性研究。本文认为，定位涉及以下三个关键任务：（1）准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延或范围；（2）明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；（3）制定相应的4P（Product，Price，Place，Promotion）战略以支持定位主张。因此，本文沿着三个维度展开了定位理论框架的研究：（1）制定定位战略的程序；（2）在程序维度的每个具体步骤上需要完成的核心任务；（3）任务维度的每个具体举措所涉及的4P范畴。在这个三维理论框架的基础上，建立了一个综合性的定位钻石模型，并对模型进行了检验，最后进行了模型实际应用的探索并提出后续研究的方向。 一、相关文献回顾 1.关于定位的外延 定位外延是指定位选择的范围，定位所辐射的营销组合要素。已有的文献对定位外延的研究，基本局限在传播和产品方面。 （1）传播定位。“定位”（Positioning）一词，是由两位广告公司经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。[1] 里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位”。1996年，特劳特和瑞维金（Steve Rivkin）又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”[2]可见，他们仍然坚持“传播定位”的观点。 （2）产品定位。越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是产品制造出来之后的传播行为，主张定位必须对产品进行改变。Y.J.Wind认为，定位包括产品特征（例如笔记本电脑）、该特征带来的利益（可携带性）、特定的使用场合（外出旅行时）、特殊的使用群体（在不同地方工作的职员）和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位”。[3]不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者心目中的差异化形象。[4] 2.关于定位的内涵 定位内涵是指定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值。已有文献对定位的内涵有喜人的研究成果，将其归纳为属性定位、利益定位和价值定位。 汤姆·雷诺兹（Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Behavior）曾提出消费过程中的“手段目的”理论。[5]该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。因此，定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。 3.关于定位的过程 定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。已有文献对定位过程的描述基本是选择细分市场、选择目标市场和进行市场定位。 菲力普·科特勒（PhiliP Kotler）认为，“一系列营销活动都是以STP（Segmentation细分，Targeting目标，Positioning定位）为基础的。”[6]他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个步骤：第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。[7] 二、定位钻石模型的建立 1.理论框架的重新阐释 （1）定位外延：从传播和产品扩展至营销主要要素 营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此，作为营销战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。已有的研究成果把定位的外延局限在传播或产品要素方面，已经不适应市场竞争的实际需要。仅有传播定位而不对产品本身进行改变，定位只会成为事后行为和空洞的口号；仅有产品定位而没有其它方面的定位，由于产品很容易模仿，差异化很快就会消失，定位随之失效。实际上，目标顾客的需求遍及产品效用、顾客价值、购买便利和信息沟通等营销组合的各个要素。因此，随着市场竞争的激烈化，公司的差异化定位战略必须突破传播和产品定位的限制，在产品、服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势，而把其它要素作为营销的战术内容进行规划。
