中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1002-2848（2003）04-0056-05 一、引言 对于企业战略管理来说，长期以来强调的是企业如何选择一个具有吸引力的行业及市场，在其中占据独有的战略位置，并制定一整套相应的竞争策略，还需要对未来具有独特的见解（Porter，陈晓悦译，1999；Porter，1996）。即企业战略管理的研究重点在于“制定企业的发展目标”，进而确定“如何达到企业的发展目标”。但是，这种线性思维的战略管理模式过分强调企业对行业、市场及竞争等各种情况的可预测性，即使是提出了对行业、市场及竞争等情况的动态分析，也仍然没有摆脱“制定企业发展目标，实现企业的发展目标”的这种相对“静态”的战略设计模式。 今天，企业普遍面临的是一种快速的、持续变化的、而且是不确定的环境。研究者们开始通过建立企业内部资源和能力来寻求解决长期持续发展的办法（Barney，1991；Teece et al，1997）。然而，面对快速变化和不确定的环境，企业先前的资源和能力优势将会随之发生变化，制定了的企业战略将因为过时或超出了可预测的范围而无法实施；或者，不得不改变实施战略的时间顺序。实践中，企业的战略模式设计，首要考虑的是如何在不确定环境下使得战略的设计与实施很好地结合，进而考虑实施中要建立和利用什么样的资源和能力，这是企业战略管理今天所要面对的重要问题。 二、企业战略设计流行的两种模式 传统的企业战略管理形成于20世纪60年代，其基本思路是通过对企业外部环境以及企业内部条件的分析，制定内部条件和外部环境相互匹配的战略方案，然后按照制定的战略方案一步一步的实施和控制。Collis和Montgomery（1995）在《哈佛商业评论》上评价说：“企业竞争战略的理论框架在很大程度上是由安德鲁斯所构想的。”安德鲁斯的分析框架明确指出了企业从外部环境和内部状况两个方面相结合作为企业战略的出发点。对于企业来说，则相应形成了以下两种主要的战略设计模式。 1.产业分析模式 产业分析的战略设计模式在20世纪80年代的学术界和企业界中占据统治地位，其理论基础是波特的“五力模型”，这种方法是基于存在稳定的产业结构的前提的。企业的战略设计思路就是要选择合适的行业、合适的战略位置以及与之相适应的组织结构等，通过卖方、买方、现有竞争者、潜在竞争者、替代品等五种竞争力量的相互作用来决定企业在产业中的盈利能力，从而确立企业的竞争优势。 这一模式强调的是外部产业环境对于企业战略的决定作用。根据这五个因素，公司的优势和劣势可以通过测定它的竞争地位来评价。 因此，在这种战略模式指导下，企业往往通过建立进入壁垒（如：规模经济、资本需求、产品差异、转换成本、获得分销渠道、政府政策等）来维持它的竞争优势，防止竞争者进入竞争和让他自己占领市场、获取高额利润。企业也可以通过建立起战略集团（联盟）来形成有利的市场竞争地位。 产业分析模式主要包括以下步骤： 1.企业使命、愿景 2.一般环境分析（包括宏观经济环境、政治法律、技术等） 3.产业环境分析（包括卖方、买方、现有竞争者、潜在竞争者、替代品等） 4.确定战略重点并良好定位 5.制定实施战略重点的措施 产业分析模型为评价产业的吸引力和便于竞争分析提供了一种有用的分析工具，从而有助于企业了解整个竞争环境，正确地把握企业面对的5种竞争力量，从而制定出能使其处于有利竞争地位的战略。波特的理论超出了企业直接和现有的对手的竞争，拓展了企业的竞争环境，为决策者的竞争环境分析提供依据。 但是在快变、不确定环境中，波特理论表现出局限性，即企业的竞争受制于现有产业，也就是说，企业无法避免作为行业内追随者的困境，且它忽视了作为未来竞争主体结构的潜在竞争，而这种潜在竞争并不是一定在即有产业中的。竞争优势是相对于竞争对手而言的，而竞争对手的战略及其行为充满了不确定性，竞争者往往从意想不到的地方出现，使环境复杂化。另外，波特关注于目标顾客群和目标市场，导致对来自熟悉环境之外的变化或者威胁一无所知。这种分析框架没有考虑产业壁垒后面的资源和能力基础，没有解释为什么别的企业不能够拥有这些资源来打破这种壁垒。另外，产业分析模式还有一个潜在假设，那就是市场需求已知且稳定，这和当今企业理论中强调通过满足顾客要求来创造需求是矛盾的。 2.资源和能力分析模式 90年代初，随着新技术、新产品开发速度加快、产业边界的模糊、竞争的不确定性加大，产业分析的战略设计模式在实践中往往不尽人意，使得人们又返回到企业内部，试图通过企业内部改造（Hammer，1990）、拥有特异资源、建立独特能力（Barney，1991）等方法来形成企业持久的竞争优势。这种分析方法的前提是企业能够凭借其异质的资源/能力获得竞争优势。资源被划分为有形资源和无形资源，以及组织能力（Collis & Montgomery，1995）。通过分析判断企业的资源/能力是否稀缺、是否不可模仿、是否不可替代等来识别企业是否具备可持续的竞争优势。以这种理论基础为指导，企业的战略设计也将重点放在企业内在的独特能力和资源、企业的不同成分和独立机制方面，而这些独特的资源也就成为企业战略设计和实施的根本决定性因素。
